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Rating: Por qué la televisión abierta se va quedando cada vez más sola

En 12 años, los cinco canales de aire perdieron 13 puntos de audiencia; superado por el encendido de TV paga y amenazado por la popularización de los servicios de streaming y on demand, el modo tradicional de ver "televisión" es un fenómeno cada vez más restringido que debe reinventarse para sobrevivir enfocándose en los eventos en vivo

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LA NACION
Lunes 20 de marzo de 2017
Los Roldán: en su estreno en 2004, midió 36
Los Roldán: en su estreno en 2004, midió 36.
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Como una pelota de playa agujereada, año tras año, la audiencia de la TV abierta local se desinfla un poco más. Las mediciones de rating indican que el promedio anual de encendido de los cinco principales canales de aire en la Argentina disminuyó 13 puntos entre 2004 y 2016. O sea que esa cifra -la suma del rating promedio de las emisoras- se achicó a razón de un punto de rating por año. O quizá lo alarmante de la merma puede visualizarse mejor con un ejemplo concreto: en 2004, el estreno de una nueva temporada de un programa de éxito como Los Roldán midió 36 puntos. Hace unas semanas, los primeros capítulos de ADDA Amar después de amar y Quiero vivir a tu lado, apuestas fuertes de Telefé y El Trece, respectivamente, no llegaron a los 12 puntos. Más aún, en 2016, la tira brasileña Moisés y los diez mandamientos se quedó con el título del ciclo más visto del año con sólo 17,3 puntos de rating promedio.

Pero la fuga de televidentes de la TV abierta no quiere decir que la gente hoy vea menos televisión. En términos porcentuales, esos 13 puntos de rating perdidos en estos últimos doce años significan un 33 por ciento de televidentes menos viendo canales de aire y un aumento similar en la cantidad de personas que consumen televisión en otras plataformas, llámese TV por cable, satelital, on demand (OTT) o TV por Internet. El primer territorio de fuga de esos televidentes fue hacia la TV paga (por cable o satelital) que hace años era elegido por un porcentaje menor de televidentes que los que elegían la TV abierta. Actualmente la supera en audiencia.

El inconveniente a la hora de descubrir las características de esos nuevos consumos es medir con exactitud qué pasa en ese territorio que conforman las nuevas plataformas streaming . "No hay todavía en el país un sistema que mida en conjunto y abarque en un sólo índice todas las maneras en que actualmente se consume televisión. Se obtienen mediciones por separado del consumo de televisión abierta, de televisión paga, de las plataformas on demand u OTT, como Netflix o YouTube. Con el cruce de estas mediciones se tiene un panorama general que indica que el público sigue viendo la misma cantidad de televisión que siempre, pero ahora lo hace en plataformas variadas", sostiene Gonzalo Fiure, Senior VP y Chief Content Officer de FOX Networks Group Latin America.

Apuestas de 2017: Amar después de amar
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Para Felipe de Stefani, gerente general de Turner Internacional Argentina y canales de entretenimiento de Turner Latinoamérica, este proceso está vinculado al desarrollo tecnológico y al mejor aprovechamiento de Internet que trajo aparejado. "La proliferación de aparatos conectados en los hogares -smartphones, PC, tabletas, SmartTV- ha generado una gran segmentación de las audiencias, que a partir del multitasking [realizar varias actividades simultáneas] abrieron el living durante el prime time a redes sociales, juegos, aplicaciones varias y consumo de video corto. Podemos decir que Internet abrió la canilla y multiplicó la distribución de contenidos, que antes era propiedad de pocas plataformas. Hoy todo compite con todo. Estamos en medio de una gran batalla por la atención. En Turner la llamamos la «economía de la atención». De hecho, existen hoy negocios de más de mil millones de dólares anuales basados en captar solamente unos segundos de atención diarios de un consumidor, como por ejemplo, el caso de Buzzfeed", dice De Stefani refiriéndose a la empresa norteamericana que basa sus contenidos en material recolectado en redes sociales que se hace viral.

En cuanto a qué segmento del público que ve televisión se mantiene fiel a las maneras ortodoxas de consumo y cuáles prefieren innovar, la respuesta es la imaginable: los millennials prefieren acceder a la TV a través de las nuevas plataformas y aquellas personas más alejadas generacionalmente de los nativos digitales prefieren seguir consumiendo televisión lineal. "Las mediciones indican que en el segmento de 18 a 34 años se encuentra el mayor porcentaje de televidentes de las plataformas on demand; los mayores de 34 prefieren el consumo tradicional", especifica Fiure.

Apuestas de 2017: Quiero vivir a tu lado
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Esta conducta de los millennials se entiende por el hecho de que el consumo digital permite ver lo que uno quiera en el horario que se quiera. Esa libertad es fundamental para los más jóvenes. Sin embargo, hay una particularidad que De Stefani pone de manifiesto. "El concepto de canal con una programación y horarios prefijados es difícil que tenga atractivo para los niños, porque no entienden por qué tienen que esperar para ver algo. Este hecho, sin embargo, aún no ha afectado la performance en encendido de los canales infantiles en cable, porque todavía hay un valor grande en el hecho de «ofrecer» un determinado tipo de contenido a través de esos canales. Un suerte de curaduría de los contenidos. Lo que sí ha cambiado es que ya nadie está supeditado a una grilla de programación. Los niños van a los canales lineales a «descubrir» contenidos. Y cuando los descubren, los consumen en múltiples plataformas, incluyendo aplicaciones, juegos y oferta on demand a través de los propios cableoperadores o de soluciones OTT", explica el directivo de Turner.

Otra particularidad que señala Di Stefani es que si bien la segmentación de públicos en plataformas y contenidos produce la migración de público de la TV abierta hacia otras plataformas, hay una situación que permite aglutinar público en plataformas lineales. Se trata de la transmisión de eventos deportivos de interés masivo o eventos artísticos del mismo carácter. "En Chile, por ejemplo, el promedio de TV abierta es de alrededor de 10 puntos y con la transmisión de Viña del Mar por nuestro canal de aire Chilevisión, llegamos a medir 46 puntos con la vuelta a los escenarios de Isabel Pantoja, en vivo", ejemplifica el directivo.

Por otro lado, la baja de encendido de la televisión abierta no es un fenómeno que se dé con la misma magnitud en toda la región. La Argentina es el país en el que adquiere mayor relevancia. Le siguen Chile y Brasil, pero en menor medida. El año pasado México fue afectado por este proceso en coincidencia con el apagón analógico (la digitalización total del sistema televisivo) en ese país.

Para abordar la particularidad que se da en nuestro país, De Stefani ensaya una explicación. "La TV abierta contribuye paulatinamente a su propia pérdida de relevancia, dado que hoy no ofrece grandes eventos que se destaquen como aglutinadores de audiencias. Lo que vemos es que, en su mayor parte, se repiten fórmulas conocidas pero que rápidamente van quedando obsoletas, como programas con panelistas, game shows y latas exitosas del pasado. Se trabaja bajo el paradigma de que todos los contenidos que se presentan, incluso en la trama argumental de las series, tienen que estar «bien arriba» y eso atenta contra la calidad de programación, generando así la profecía autocumplida de que el programa no funcionará. Si se observa cómo se desarrollan las series más exitosas que se presentaron dentro de las plataformas OTT, en general todas comienzan muy lentas porque se le da un gran valor al desarrollo contextual y de los personajes que hacen más rica la historia que se quiere contar", sostiene el directivo de Turner.

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