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Qué hay por detrás de una persona que se gasta todo su sueldo en zapatillas

Marzo fue el mes de los lanzamientos exclusivos, de las marcas, de los sneakerheads y de la reventa increíble: qué hay detrás del universo de los que enloquecen por más de un par de zapatillas

Viernes 31 de marzo de 2017 • 15:26
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PARA LA NACION
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Una de las imágenes del documental Sneakershead
Una de las imágenes del documental Sneakershead.

Martín cierra los ojos y sube las cejas. Piensa. Hace números rápidos con su mente para poder responder una pregunta simple: cuánta plata gastó en zapatillas este mes. Unos segundos después los abre, y su expresión esconde algo de vergüenza, locura, orgullo y adrenalina: fueron 13 mil pesos.

¿Y cuánto ganás por mes?

Gano 13, 14 mil por mes.

Fue una batalla silenciosa, casi invisible para todo aquel que no pertenezca al "círculo de confianza". Una guerra fría que incluyó lanzamientos exclusivos, eventos exclusivos y precios exclusivos; pero con la exclusividad entendida en su sentido más literal: incluían sólo a unos pocos. La batalla de las zapatillas de este último marzo expuso como nunca había sucedido en el país al universo de los sneakerheads (los fanáticos de las zapatillas), a las marcas, a los revendedores y a un mecanismo de oferta-demanda muy utilizado en el exterior, pero que resultaba inédito en la Argentina. ¿O acaso usted sabía que ahora las zapatillas -como los discos o las películas- tienen fecha y hora de lanzamiento?

La marca, el modelo y la exclusividad

Cada marca tiene a su público fiel. En diciembre de 2016 Adidas trajo al país las Yeezy Boost V2 "Beluga", y prometía hacer lo mismo en febrero con las Yeezy Boost 350 "Bred". Toda la línea Yeezy, diseñada por el rapero y productor estadounidense Kanye West, contó con una campaña de marketing millonaria, apoyada principalmente en las plataformas digitales, lo que las ponía ante los ojos de cualquiera, pero en las manos de muy pocos. En febrero, por algunas demoras (de importaciones quizás, de estrategia tal vez, y porque su local emblema de la calle Malabia en Palermo entró en refacciones) se decidió retrasar el lanzamiento para el 4 de marzo, y hacer que coincidiera con el primer día de los festejos conocidos como #AirMaxDay, una celebración que Nike realiza en todo el mundo con su modelo más popular. De esta manera aquellos que quisieran tener unas Yeezy y unas Air Max 1 OG deberían correr las tres cuadras que separan una tienda de otra para conseguir sus objetos de deseo. Algunos lo lograron, pero la mayoría no.

También tenía que apurarse quien -además- quisiera tener unas New Balance 247 Luxe, un modelo con una silueta diferente a los clásicos de la marca. Por medio de su página de Facebook anunciaron que sólo se venderían en sus locales exclusivos de Palermo y Martínez, y luego de que se agotaran en 48 horas (en un caso se vendieron todas en el mismo evento) las venderían en otros retailers (vendedores de varias marcas), como Fitzrovia. La gran diferencia -y uno de los diferenciales de la marca- fue que igualó el precio global en dólares, por lo que cada par costaba $2200. Por su parte Falabella aprovecha este envión de lanzamientos y decretó a este viernes 31 como el Día de las Zapatillas, en el que expondrá más de mil modelos de 40 marcas para comprar en sus tiendas y en la web, todo bajo el lema #VoyEnZapatillasYPunto

La logística

"La exclusividad tiene que ver con la innovación", dice Soledad Pianezzi, Retail Marketing Manager de Adidas Argentina. "Somos una marca que entiende lo que busca nuestro consumidor y por eso preferimos acotar este tipo de lanzamientos a nuestras tiendas de moda", agrega. Los 600 pares de Yeezy que llegaron al país se distribuyeron mediante un sistema de reservas que se tomaban en todas las tiendas de Adidas Originals (luego se distribuyeron en Buenos Aires, Rosario y Córdoba), donde con una aplicación online interna se iba gestionando el stock disponible para confirmar en ese mismo momento la reserva, que luego se retiraría el 4 de marzo en el local de Malabia o de Unicenter, entre las 10 y las 12. El precio fue de $4500. "Se reservó sólo un par por persona para evitar que todo el volumen lo compraran revendedores internacionales", explica Pianezzi. ¿Exageraba? Ni un poco.

los posters con los que se difundió el documental Sneakershead, sobre los fanáticos y el negocio de las zapatillas
los posters con los que se difundió el documental Sneakershead, sobre los fanáticos y el negocio de las zapatillas.

Nike, por su parte, lanzó un modelo diferente en cada sábado de marzo, aunque por no contar con una bajada local para su línea Sportswear, comunicó sus mecanismos de venta mediante sus influencers, sneakerheads y locales exclusivos. Fue frecuente ver a los vendedores del local de Palermo Soho (su principal retailer, ya que no es una tienda propia) explicar que varios modelos sólo estaban en exhibición, porque los 72 pares de cada uno -AM1, Master, Atmos y Ultra- se vendieron a primera hora a quienes estuvieron dispuestos a montar guardia durante la noche previa. Si bien la tienda tenía previsto abrir a las 10, había gente desde las 6 haciendo cola; y ni bien se abrieron las puertas todos entraron de golpe y se perdieron las posiciones (algo que solucionaron durante los sábados siguientes). Se dijo que se venderían hasta dos pares por persona, pero no hubo un límite de venta establecido. El precio fue de $3200. Hubo quienes se llevaron zapatillas aunque no fueran de su número.

Los informantes

Como todo público de nicho, los compradores recurren a los medios especializados y a sus contactos para tener la información antes que nadie. De esta manera no sólo se aseguran su par para usar y su par para revender, sino que también aumentan el hype que genera cada producto, una suerte de publicidad gratuita en la que todos ganan: el comprador porque obtiene lo que necesita (y lo muestra y lo exhibe orgulloso), y la marca porque vende mucho con un mínimo esfuerzo y al precio fijado, sin posteriores liquidaciones para liberar stock. Para cuando Nike Soho puso a la venta el modelo Atmos, la fila en la vereda ya llevaba más de 20 horas de espera entre reposeras, cargadores de celular, cervezas y abrigos. Eran 40 personas esperando por 28 pares disponibles. El resto de las reservas se habían distribuido mediante diferentes consignas impulsadas por influencers de la marca.

La reventa

Como en todo mercado donde la demanda es alta y la oferta es escasa, entra en juego la figura del revendedor. En el mundillo sneakerhead se los conoce como "game changer". Estos revendedores orientales eligen no comprar en los locales, pero no dejan de tentar a los clientes que ya compraron sus zapatillas para ofrecerles $7000 por un par que costó $4500. Y todo cash. Buscan los números más chicos para revender por hasta U$S1000 el par en sus países de origen.

"Nuestros productos son deseados y la reventa es parte del mundo sneakerhead, y por eso establecemos mecánicas que evitan que los revendedores se lleven todo el volumen", explican en la marca Adidas. Aún así, siempre están los que se las ingenian. Daniel -que no es Daniel, pero que para esta ocasión prefiere llamarse así- recurrió a padres, novia y amigos para obtener tantas reservas de Yeezy como pudiera. Las retiró y después de las 12, cuando se ponían a la venta las reservas no retiradas, pudo seguir comprando junto a sus acompañantes, haciendo la fila una y otra vez hasta llegar a tener 24 pares, todos para venderle a un revendedor que había dado un anticipo de 50 mil pesos. Otra vez cash. Daniel compró 24 pares al precio original y los vendió a 7 mil, lo que le dejó una ganancia aproximada de 60 mil pesos. Todo en un fin de semana.

La otra reventa, la que es más artesanal, es la que acontece en grupos de Facebook, en sitios de subasta y -sobre todo- la que sucede en las ferias de coleccionistas. En Museo Sneakerhead, un encuentro organizado en un patio lateral del Mercado de las Pulgas, pueden encontrarse stands de revendedores, pero también de distintos emprendimientos relacionados con las zapatillas, como las ShoeBox (cajas especialmente diseñadas para guardar zapatillas) o Klean Kicks, un líquido limpiador de fabricación nacional. Los revendedores artesanales de calzado podían pagar por un stand, mientras que aquellos que compran siempre un par de más podían ir y escuchar ofertas. Las Yeezy de 4500 se vendían a 9000, mientras que las AirMax OG de 3200 llegaban a cotizarse 5500. "Quizás no se vendan hoy, pero tarde o temprano alguien las va a poder pagar", dijo un puestero.

David, otro coleccionista con stand en la feria y fanático de las Air Max, contabiliza 137 pares propios, de las cuales la mayoría son Nike, aunque también tiene New Balance, Adidas y Asics. "Las miro ahora y me parecen pocas, pero sé que es una locura". "He llegado a mentir por un par de zapatillas", dice Martín. "Dije cosas como 'este par me lo prestó un amigo' o 'este lo cambié por otro' para que mi novia no me mate", admite. Tiene 30 pares y quisiera tener más, pero sabe que sino no come. Mientras tanto continúa con su política de comprar de a dos: uno para usar y otro para guardar. O vender, claro. "Siempre aparece un par nuevo", se lamenta y se ilusiona a la vez. Lo sabe él, lo saben las marcas, y ahora lo saben todos.

Documental recomendado: Sneakerheadz, que está en Netflix subtitulado

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