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Alejandro Ripani: "Para saber si un proyecto es exitoso no hay que esperar mucho"

ADN emprendedor: los creadores explican su fórmula

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LA NACION
Miércoles 05 de abril de 2017
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Fundador: Alejandro Ripani nació en El Palomar y tiene 55 años

Estudios: Cursó casi toda la carrera de Ingeniería en la UCA, aunque no se recibió. Tiene un máster en Dirección de Pequeñas y Medianas Empresas del IAE, y se jacta de que en esa casa de estudios se escribieron dos papers sobre el caso de éxito de Tía Maruca

Legado: Ripani comenzó con Tía Maruca en 1998, pero su incursión en el negocio es de antes. Los primeros pasos en el rubro los dio en la fábrica de galletitas que aún tiene su padre en Ramos Mejía, con la marca RC.

Foto: Patricio Pidal / AFV

Hace unos días, la empresa Tía Maruca anunció que había llegado un acuerdo para adquirir la planta de San Juan en la que la multinacional PepsiCo fabrica sus populares galletitas Toddy. La operación contempla que Tía Maruca se hará cargo de la fabricación a facón de Toddy y del resto de las líneas de PepsiCo (que seguirá siendo la dueña de las marcas), y representa el desembarco de la pyme argentina -que el año próximo cumplirá dos décadas y proyecta cerrar 2017 con una facturación de $ 800 millones- en las grandes ligas del supercompetitivo negocio de las galletitas.

Con diez kilos anuales por habitante, la Argentina ostenta uno de los consumos per capita de galletitas más altos del mundo peleando los primeros puestos del ranking con países con una larga tradición en el rubro como Holanda, Bélgica y Alemania.

El desafío de Tía Maruca además es mayor, teniendo en cuenta que no sólo de trata de un mercado maduro, sino que está dominado por multinacionales como Bagley (el joint venture entre la argentina Arcor y la francesa Danone), Mondelez (la ex Kraft Foods, que a nivel local es la dueña de Terrabusi), la peruana Alicorp (que desembarcó en el país con la compra de Okebon) y la propia PepsiCo (que participa con Toddy y Quaker).

En diálogo con LA NACION, Alejandro Ripani, el fundador de Tía Maruca, asegura que la tarea que tiene por delante es muy grande, pero se muestra confiado en sus armas. "Siempre estamos buscando nuevos productos para crecer. Desde las tapas de empanadas hasta las talitas, la clave es encontrar algo nuevo que le guste a la gente. Y una vez que lo encontrás, meterle con todo para adelante", asegura sin vueltas el presidente de la popular marca de galletitas.

1 - Dejarse llevar por la intuición

Ripani asegura que una de las claves del éxito de Tía Maruca es haber confiado en su intuición a la hora de tomar decisiones trascendentales, y cita como ejemplo la elección del nombre de la compañía. "Un par de años antes de comenzar con las galletitas estábamos por lanzar una marca de tapas de empanadas, para lo cual teníamos casi cerrado un acuerdo con los nietos de Doña Petrona para utilizar el nombre de la famosa cocinera. A último momento, la negociación se cayó y a las apuradas tuvimos que buscar una nueva marca. El diseñador que estaba haciendo el logo me comentó que tenía una tía llamada Maruca que hacía ricas empanadas y me gustó el nombre. En su momento, lo registré y cuando comenzamos con las galletitas en 1998 lo rescatamos para lanzar la marca, porque me parecía que le daba un tono artesanal. Y funcionó muy bien, tanto que después del lanzamiento me comuniqué con el diseñador para pagarle por el éxito de la marca, aunque lo que nunca pude hacer es conocer a la tía Maruca original", explica el empresario.

2 - Animarse a ir contra la corriente

A la hora de crecer a nivel nacional, en Tía Maruca se dieron cuenta de que una de las mayores barreras que enfrentaban era cómo llegar al llamado interior del interior, es decir, las ciudades y los pueblos más chicos en los que no están presentes las cadenas líderes de supermercados y que tampoco son atendidos por los grandes mayoristas. Ante ese desafío optaron por lanzar su propia cadena de tiendas de venta al público, apostando a revivir las antiguas galletiterías, que habían desaparecido en los 90 cuando los productos en paquetes reemplazaron la venta de galletitas sueltas. Contra todos los pronósticos, las galletiterías de Tía Maruca se convirtieron en un modelo exitoso. "Hoy contamos 16 de estos locales, principalmente en el Gran Buenos Aires, y este canal representa un 8% del volumen de ventas de la marca. El secreto es básicamente el precio, ya que tener nuestros propios locales nos permitió llegar al consumidor final con un producto sensiblemente más barato", explican en la compañía.

3 - Confiar en la primera impresión

Tía Maruca comenzó a fines de los 90 con una pequeña partida de galletitas que se vendían en forma casi artesanal, en un par de quioscos en Belgrano y Ramos Mejía. Ripani asegura que pese a lo modesto de su lanzamiento, no tuvieron que esperar mucho tiempo para descubrir que la marca funcionaba. "El éxito de la marca fue casi instantáneo. A la semana de hacer los primeros repartos se había agotado toda la partida. En este mercado, para saber si un lanzamiento es exitoso nunca hay que esperar mucho. Lo que pasa en los primeros días es decisivo para determinar la suerte de un producto nuevo", señaló Ripani.

4 - Construir relaciones de largo plazo

Ripani asegura que otra de las claves de su negocio pasa por saber apostar a los proyectos de larga data y no dejarse tentar por alianzas de corto plazo. "Uno de los puntos que más valoramos de nuestro negocio es la cadena de distribución, con la que compartimos objetivos a largo plazo. De hecho, nuestro primer distribuidor con el que comenzamos trabajando en forma muy artesanal en el quiosco de Belgrano hoy sigue siendo parte de nuestro negocio", asegura el empresario.

5 - El punto de venta manda

El fundador de Tía Maruca asegura que para hacer frente a rivales del tamaño como Arcor, Danone, PepsiCo o Mondelez, un elemento clave es su capacidad de respuesta. "Siempre tuvimos una capacidad para reaccionar mucho más rápido que una multinacional", se jacta Ripani. "Como no podemos competir contra las marcas líderes en publicidad, porque lógicamente no tenemos el presupuesto, lo que hacemos es estar muy atentos a lo que pasa en el punto de venta de manera de poder reaccionar rápidamente ante cualquier cambio."

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