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Fabricantes y retailers se unen para vender más

Un productor de chocolates generó acciones en los locales para obtener información de los compradores

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PARA LA NACION
Lunes 10 de abril de 2017
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En el Retail Big Show de la National Retail Federation, el evento del sector más importante del mundo, se expusieron diferentes experiencias y tendencias. Uno de los temas que se destacó es la integración entre los fabricantes y los retailers para satisfacer al consumidor conectado y con ganas de experimentar en el punto de venta.

El nuevo usuario puede optar por comprar diferentes productos a través de medios digitales. Sin embargo, en un contexto de incertidumbre y desaceleración de la economía mundial, el público también puede optar por "no comprar", lo que daría lugar a un peligroso círculo vicioso en donde debemos captar nuevamente la atención del potencial comprador.

La manera en que los fabricantes y retailers de los Estados Unidos se han unido para hacer frente a este escenario es digna de estudio. Un ejemplo interesante fue descrito por un reconocido fabricante de chocolates que se unió a sus socios para crear estrategias innovadoras de marketing comercial.

En una de las acciones se imprimieron las tabletas en 3D
En una de las acciones se imprimieron las tabletas en 3D. Foto: Shutterstock

Como antecedentes de esta experiencia, es necesario recordar que la categoría de chocolates se compone de productos de "indulgencia", lo que significa que los consumidores compran para su propio placer y como concesiones por situaciones adversas de la vida cotidiana. Por eso, la categoría de chocolates no es un nicho muy buscado, tal vez por la carga de culpa que el consumidor siente al dejarse llevar por la tentación de un producto que no constituye un alimento básico. La exposición justamente destacó tres acciones diferentes que muestran cómo la empresa superó estos obstáculos.

La primera de ellas fue "Sonríe por un chocolate". En esta acción, se ofrecieron muestras gratis de esos productos a los consumidores quienes debían sonreír a la cámara ubicada dentro de una góndola. Como parte de la acción, el dispositivo interactivo capturó información sobre el tráfico frente al espacio comercial, así como la edad y el sexo de los consumidores que participaron en la acción. Esta información es muy importante, sobre todo en una categoría con baja demanda. Dicha información se compartió al fabricante y al retail.

La otra iniciativa fue "adhesivos y kiss", en la que la empresa que tiene un producto muy versátil para acciones de marketing y creó junto con algunos socios minoristas, paquetes de chocolates con calcomanías personalizadas y mensajes impresos en el momento. La acción simulaba la aplicación Snapchat con adhesivos de chocolate y mensajes cortos. Para llevar a cabo la personalización el consumidor debía hacer un registro en la máquina. Dicha información también fue compartida al fabricante y al distribuidor. Por último se animó a chocolates con impresión 3D. Se generó en las tiendas de la empresa y demandó más tecnología del producto. En estos espacios de experiencia los consumidores podían imprimir en 3D sus propios chocolates personalizados.

En todos los casos, el trabajo en conjunto del fabricante y el canal es esencial para poner en práctica las acciones ya que el objetivo principal es hacer productos que tengan fuerte impacto y experiencias únicas, relevantes para los consumidores. A cambio, todos los involucrados pueden obtener información valiosa acerca de los intereses de los consumidores y aprovechar esa información en beneficio para su negocio.ß

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