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El COI recurre a los youtubers

Martes 02 de mayo de 2017
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Thomas Bach recorrió la semana pasada las obras de la Villa Olímpica de Buenos Aires 2018, el próximo escenario de los Juegos Olímpicos de la Juventud. El acontecimiento deportivo, de otra escala en comparación con los Juegos de Verano y de Invierno, no es menor para el presidente del Comité Olímpico Internacional. En Villa Soldati se construyen departamentos para los jóvenes atletas, mientras que en Lausana, sede del COI, se avanza a pasos acelerados en la construcción de una nueva audiencia para los Juegos Olímpicos. Eso es lo que tienen los Juegos de la Juventud: quienes compiten son aquellos que forman parte de una generación con la que el COI pretende conectar para diseñar el público del futuro. El paso inicial fue dado con la inclusión de deportes urbanos y extremos (skate, escalada deportiva, surf) en el programa olímpico de Tokio 2020. Lo que seguía era empezar a hablar el mismo lenguaje de los célebres millennials. El sujeto social y global que obliga a cambios dramáticos en la industria del entretenimiento.

Según datos de Campaign, una publicación británica especializada en medios, marketing y publicidad, los Juegos Olímpicos tienen un público televisivo que promedia los 50 años y está en descenso. La TV atraviesa una encrucijada sin solución inmediata: sigue pagando fortunas por la compra de derechos y su audiencia tradicional cae en picada. Los espectadores más jóvenes suelen escapar de los medios tradicionales y no sienten que los Juegos Olímpicos sean lo más relevante a la hora de conectarse con el deporte. No consideran imprescindible saber quién fue Nadia Comaneci para generar su propia cultura deportiva.

El COI lanzó su nuevo canal para permanecer conectado con un público más joven
El COI lanzó su nuevo canal para permanecer conectado con un público más joven.

El COI comenzó esta transición durante la ceremonia de clausura de Río 2016. Esa noche, en el Maracaná, anunció el lanzamiento del Olympic Channel, cuyo slogan es “donde los Juegos nunca terminan”. Fue la respuesta digital de la organización para un reclamo justificado: el COI había ido muy lejos en su política restrictiva de distribución de contenidos en redes sociales. Río 2016 probablemente hayan sido los últimos Juegos en los que el COI intentó dominar la conversación en las redes con la pretensión de mantener el esquema del siglo pasado: un emisor que les habla de millones de receptores. Celoso siempre a la hora de cuidar a los propietarios de derechos, con el radar alerta para detectar los mensajes comerciales de los atletas en sus redes sociales, el COI decidió abrirse más a los nuevos tiempos .

Tanto se abrió que es más fácil encontrar realities deportivos, series sobre tecnología y las emociones olímpicas de “youtubers” influyentes, que las proezas de Usain Bolt y Michael Phelps. Cualquier desprevenido podría creer que se trata de las plataformas de GoPro y Red Bull, marcas que modificaron la narrativa visual de los deportes en formatos digitales. El COI no podía pretender conectarse de modo sincero con las nuevas generaciones si les negaba la posibilidad de compartir sus contenidos, en una era donde la circulación de los mensajes, en apariencia, no tiene tutores ni propietarios. El canal olímpico (1.7 millones de suscriptores en YouTube) acaba de transmitir pruebas de yachting en vivo por su cuenta, profundizando la tendencia de las organizaciones deportivas que usan sus propias plataformas en Facebook y Twitter sin negociar con televisoras los derechos de transmisión. El COI definitivamente se está quitando años de encima.

La época le marca otro desafío enorme: decidir qué postura adopta frente al fenómeno de los eSports. El Consejo Olímpico de Asia, la entidad que nuclea a los comités olímpicos nacionales de ese continente, anunció que los Juegos Asiáticos de 2022 tendrán pruebas y medallas para las competencias de videojuegos. Todavía no está claro si serán como exhibición. Esos Juegos tendrán lugar en Hangzhou , China, con una participación directa de Alisports, el brazo de marketing deportivo del conglomerado Alibaba, el gigante chino del comercio electrónico.

El COI fue ambiguo ante esta noticia. Sabe que una competencia de este perfil va directamente en contra de la esencia de los Juegos Olímpicos (nunca deportes motores, mucho menos una competencia electrónica), pero sabe sin disimular que ahí se concentra el tipo de público al que quiere conquistar. Bach rechazó la futura presencia de los eSports durante la reunión de ODEPA en Punta del Este, pero Angela Ruggiero, titular de la Comisión de Atletas, dijo que en un futuro el COI podría contemplarlos. Ruggiero, ex jugadora de hockey sobre hielo, tiene 37 años, acaba de terminar un MBA en Harvard y es socia fundadora de una compañía de innovación tecnológica en el deporte. Hay quienes aseguran que si alguna vez el COI llegara a tener una presidente mujer, esa sería Angela Ruggiero. Su voz tiene peso.

Recorrer las obras de Villa Soldati, para Thomas Bach, implica estar al tanto de cómo se gesta una de las incubadoras de los Juegos Olímpicos: 400 atletas que participaron en Río 2016 surgieron de los Juegos de la Juventud. El otro futuro se diseña en la conquista diaria de la audiencia. El COI ya no pretende imponer su cultura televisiva de épicas y legados como forma excluyente de seducción, sino que decidió tratar de entender qué dice y qué hace la generación que competirá en Buenos Aires 2018. Donde los héroes deportivos serán los compañeros de banco de millones de estudiantes en el planeta.

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