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Bautismo: cómo las marcas cambian de nombre para adaptarse a China

Naming - Estrategias corporativas: no hay una ciencia exacta para las traducciones al mandarín, lo que lleva a grandes aciertos y también a algunos fracasos

Miércoles 03 de mayo de 2017
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El País
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Coca-Cola en China se pronuncia kekoukelè, que significa deliciosa felicidad
Coca-Cola en China se pronuncia kekoukelè, que significa deliciosa felicidad.

Lo que ha hecho Airbnb no es algo extraño: la gran mayoría de marcas internacionales con presencia en China adopta un nombre en mandarín. Si bien la gran mayoría de los chinos conoce el alfabeto latino, muchos son incapaces de pronunciar correctamente el nombre de según qué marcas, especialmente si es largo. Un nombre en mandarín ayuda enormemente a que los consumidores recuerden y se familiaricen con la marca.

Pero escoger el nombre adecuado no es tarea fácil: la opción perfecta debería tener un cierto paralelismo fonético con su versión en alfabeto latino y un significado en chino que se ajuste a los valores que se quieren transmitir. Pero esto no siempre se consigue. El mandarín es una lengua en la que abundan los homónimos, con la entonación siendo la única diferencia entre muchas palabras que se pronuncian prácticamente igual, lo que provoca que en ocasiones algunos sonidos puedan asociarse fácilmente con ideas no deseadas. Los caracteres chinos, además de corresponderse con una determinada pronunciación silábica, encierran de por sí solos un significado concreto. A eso hay que añadirle idiosincrasia china y tener en cuenta las supersticiones locales. Por todo ello, muchas empresas confían en consultoras locales para que las asesoren a encontrar este nombre. Hay diferentes enfoques con resultados dispares:

1 - Mantener la pronunciación original, pero sin significado

Es la opción más fácil. El objetivo es que el nombre en chino se parezca lo más posible al original, aunque en mandarín no signifique absolutamente nada (o nada que tenga cierta coherencia). Aquí podemos encontrar marcas como Adidas (cuya transcripción de su pronunciación en chino es Adídási), Lexus (Léikèsàsi), Google (Guge) o McDonald's (Màidangláo).

2 - Traducir literalmente el nombre

También fácil. Se trata de buscar en un diccionario el equivalente en mandarín de tu marca y copiarlo, aunque no se parezca en nada a la transcripción fonética original. En esta categoría se incluye la estrategia de Apple (Píngguo), literalmente "manzana"; Air France (FaguóHángkong), que significa "Aerolínea de Francia", o Volkswagen (Dàzhòngqìche), que se traduce como "coches para las masas". Hay empresas, además, que utilizan ambas fórmulas a la vez: Starbucks, por ejemplo, es xiingbakè, que surge de la unión de xing (estrella) y bakè, que es la transcripción fonética de "bucks".

3 - Priorizar el significado al nombre original

En este escenario, las empresas deciden abandonar su nombre extranjero (o mantener sólo una simple referencia fonética) para buscar una palabra o conjunto de palabras en chino con una connotación positiva. Es el caso de las automotrices BMW (Baoma), literalmente "caballo preciado"; Mercedes Benz (Benchí), "galopar". Ikea (Yíjia), por su parte, viene a indicar una casa barata, conveniente y adecuada, y Mastercard ( wànshìdáka) significa literalmente "la tarjeta para alcanzar 10.000 cosas". En chino, el número 10.000 puede ser sinónimo de una cantidad colosal.

4 - La cuadratura del círculo: un significado bonito con un nombre muy parecido al original

Esta es, sin duda, la mejor de las opciones, pero también la más difícil de conseguir. El caso más alabado es el de Coca-Cola (kekoukelè). Su pronunciación es muy similar a su nombre original, y su significado es "deliciosa felicidad". Además, el primer y tercer ideograma se pronuncian exactamente igual que la palabra "sediento". Otro buen ejemplo es Nike (nàikè), que también logra una fonética prácticamente igual a la original y cuyo significado es "resistencia y perseverancia". También destaca el acierto, en su día, de Cola Cao, ya retirada del país asiático, que se llamó en chino Gaolègao, el equivalente a "alto, feliz, alto", con especial significancia en el marco de la política del hijo único.

5 - Traducciones para olvidar

Uno de los casos más conocidos sobre cómo no traducir el nombre de tu empresa al chino es el de BestBuy, cadena de electrónica de consumo estadounidense. En un intento de transcribir fonéticamente "Best" y traducir literalmente la palabra "Buy", su elección fue Baisimai. Pero su significado conjunto en mandarín es algo similar a "piensa cien veces antes de comprar". Otro de los desafortunados, aunque esta vez tiene difícil solución, es el buscador Bing. Aunque su nombre en chino está bien pensado (Bìyìng), que significa "debe responder", su problema radica en la dirección web, que sigue siendo bing.cn. Uno de los significados de "bing", en mandarín, es "enfermo", algo que no invita a los usuarios a entrar.

6 - Otra opción:no hacer nada

Algunas empresas extranjeras prefieren simplemente dejarse de aventuras y mantener su nombre original. Es el caso de las marcas del grupo Inditex como Zara, Bershka, Pull&Bear, Massimo Dutti o Stradivarius. Y no por ello dejan de tener un enorme éxito en el gigante asiático.

El País

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