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Shopping y neurociencia: los secretos de las marcas para impulsar las compras

Deseos - Nexo emocional: las empresas se interesan cada vez más por analizar qué le sucede al cerebro a la hora de consumir; la importancia del momento previo

Miércoles 17 de mayo de 2017
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PARA LA NACION
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Desde el deseo de adquirir un par de zapatos, la adrenalina por encontrar un descuento ridículo en tecnología o preferir un vino porque es más caro, es evidente que el consumo se mete y provoca nuestros cerebros y corazones.

Los libros de economía parten de un principio asumido como cierto que indica que los consumidores son individuos racionales pero, al mirar de cerca los comportamientos generales y las encuestas personales, se nota que no es una verdad universal.

Los procesos neuronales que están asociados a la actividad de adquirir un bien o las emociones que los expertos adjudican al hecho de salir de shopping agregan factores decisivos que escapan de la ecuación entre costo y felicidad.

Seis de cada 10 argentinos compramos algo nuevo ya sea ropa, un objeto de bazar o decoración, tecnología, o maquillaje al menos una vez al mes. Cinco de cada 10, cada 15 días. Y 3 de cada 10 lo hacemos con una frecuencia semanal. Los datos se desprenden del libro de Soledad Vallejos y Evangelina Himitian, dos periodistas que se comprometieron a no consumir nada por un año y documentaron su experiencia en el libro Deseo consumido de la editorial Sudamericana. Encargaron un estudio acerca del consumo argentino y la percepción que tenemos sobre nuestras conductas a la Universidad Abierta Interamericana (UAI) para detectar cuales son las conductas que caracterizan al país. La mayoría cree ser un "consumidor racional". La mitad dijo que sentía "placer" a la hora de comprar y como segundo sentimiento, euforia.

Cuándo se produce la alegría

Además, en el capítulo "Qué le sucede al cerebro cuando consumimos" las periodistas desmienten un preconcepto del consumo y la emoción que produce. Está bien arraigado en el imaginario colectivo: el placer que sentimos por comprar cosas no viene como una recompensa tras haber adquirido un producto o algo que nos gustaba si no que la mayor satisfacción sucede en la entrada en calor antes de realizar la compra. "Sin embargo, el pico de dopamina en nuestro cerebro no se produce al estrenar eso que compramos, ni siquiera el acto mismo de comprar. Los especialistas aseguran que se libera antes de la compra. Se activa por el deseo de tener algo nuevo. Es el motor de la búsqueda. Es ese recorrido de vidrieras, de shopping, de páginas web. Son los días antes de viajar a Chile o a Miami, los momentos en los que nuestro cerebro experimenta mayor goce", explican. La anticipación, los nervios y el deseo son los verdaderos provocadores de nuestro sistema neurológico y quiere decir que, en definitiva, la compra siempre decepciona; la dopamina no vuelve a subir tanto como antes de gastar. Cuando terminaron el año de experimento, en el blog que acompañó su proceso, escribieron: "Estamos desintoxicadas del consumo. Más convencidas que nunca. Las promos ya no tienen poder sobre nosotras. Cuando vamos caminando por la calle y de reojo las vemos allí pegadas en las vidrieras, como el último manotazo de ahogado de un sistema que se volvió insostenible, nos reímos de costado. Con disimulo. Meneando la cabeza, como quien logró escapar de la trampa y no volverá a caer en las mismas redes".

Los secretos del retail

Los verdaderos expertos en relacionar el cerebro con el comportamiento de los consumidores son los llamados retailers, que han estudiado con minucioso cuidado como utilizar herramientas para aumentar sus ventas, sobretodo en el desesperado intento por no desaparecer frente al comercio electrónico. Es por esta razón que muchos se asemejan en la distribución: son las famosas "mejores prácticas" las que prometen los resultados máximos. Un artículo del semanario inglésThe Economist titulado La manera en que el cerebro compra explica de esta manera que las frutas y verduras siempre están cerca de la entrada. La comida fresca que puede ser dañada en el movimiento del carrito debería estar cerca de la salida pero los comercios la compran adelante porque saben que elegir primero las opciones saludables hace que la gente se sienta menos culpable y termine comprando otras cosas no tan naturales. Los productos de todos los días como la leche están al fondo, obligando a recorrer todo el comercio para encontrarlos. Las panaderías que se encuentran dentro de los supermercados, cada vez más populares, desprenden un aroma que levanta el apetito. Con más hambre, compramos más.

Todo esto refleja que el consumo y nuestros sentimientos están relacionados en ambos sentidos. Comprar cataliza emociones en las personas pero también los sentimientos juegan un rol importante en las decisiones de compra de los consumidores. En su libro El error de Descartes. La emoción, la razón y el cerebro humano, Anthony Damasio, un profesor de neurociencia de la University of Southern California, el autor recopilar información acerca de cómo las emociones afectan lo que la gente compra. Gracias a imágenes de resonancia magnética funcional los neurólogos saben que a la hora de elegir una marca, las emociones y los sentimientos priman por sobre la información y los hechos.

En los departamentos de marketing también lo saben, está comprobado que la respuesta emocional a una publicidad tiene mayor influencia sobre un consumidor que el contenido de la publicidad en sí. En televisión la influencia es tres veces más importante y en publicidad gráfica es el doble. Hay estudios que demuestran que la gran manera de tener consumidores leales para una marca es que la gente sienta "emociones positivas" es mucho más importante que la información o los atributos reales.

En su charla TED "Hay un botón de comprar dentro del cerebro?", Patrick Renvoise, CEO de SalesBrain -una agencia especializada en neuro marketing- explica que la emoción es sólo una de las siete funciones que tiene el sistema cerebral. Las empresas usan constantemente las leyes del sistema neuronal para armar sus publicidades y rápidamente vienen a la memoria algunas de las mas famosas que pusieron los conceptos en práctica. "El cerebro tiene una alta cuota de egoísmo y por eso reforzar la palabra 'vos' hace que los consumidores se sientan especialmente interpelados y conecten más fácilmente con el producto. Los contrastes ayudan a resaltar ideas y son fáciles de incorporar: todos aquellos que oponen un 'antes' negativo con un 'después' feliz gracias al producto capitalizan esa ventaja. Finalmente, visualizar la proposición de valor ayuda a recibir la idea. por eso en televisión vemos tan a menudo los dientes blancos, la ropa sin mancha y la cocina limpia", explica.

Minimalismo

Fumio Sasaki duerme en un colchón en el piso en su departamento de Tokio y tiene un total de tres camisas y cuatro pares de medias. Tiene trabajo. Podría comprarse un quinto par con su sueldo, pero argumenta que vivir con pocas posesiones lo ha hecho más feliz en su libro Goodbye, things. Cómo encontrar la felicidad con el arte de lo esencial discute los beneficios que se asemejan al famoso dicho "menos es más". El minimalismo es un estilo de vida en el que uno reduce sus posesiones a las mínimas posible. "Vivir solo con lo indispensable me trajo beneficios superficiales, como el placer de tener siempre un cuarto ordenado o la facilidad de limpiar, también me trajo un cambio fundamental... Dije "adiós" a muchas cosas, muchas que tuve por años. Y ahora vivo cada día más feliz; estoy más contento ahora que en cualquier día de mi pasado", escribió en su libro.

De compras para ser feliz

La tendencia opuesta

Para desintoxicarse del consumo dejar de comprar por un período (o limitarse a lo necesario) y deshacerse de las pertenencias gana seguidores en distintas partes del mundo

El retail

Hace uso de los conocimientos neurocientíficos aumenta el tiempo en sus tiendas y con eso poder competir contra la creciente ola de comercio electrónico.

El marketing

Estudios demuestran que apelar al egocentrismo de los consumidores da buenos resultados, como también explicar los atributos usando contrastes y visualizando la propuesta de valor

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