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Tan importante como llegar a una góndola es saber permanecer

Cuáles son los principales aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñar un plan para insertar un producto en un supermercado o tienda del exterior

Jueves 15 de junio de 2017
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Si tiene una pyme dedicada a la producción de alimentos y está pensando desembarcar con su producto en supermercados o tiendas comerciales del exterior, preste atención: tan importante como desarrollar el plan indicado de inserción para llegar a la góndola adecuada es tomar ciertas precauciones para evitar que al poco tiempo el producto sea retirado por una mala estrategia.

Algunas cuestiones básicas y de sentido común pueden resultar muy útiles, como estudiar el mercado antes de aventurarse y prestar atención a los requisitos necesarios para operar en el lugar elegido, ya sea viajando al lugar directamente, visitando los posibles supermercados en los que se venderá el producto y buscando aliados, o contratando alguna empresa confiable que haga un estudio detallado de mercado y precios.

Una de las "Semanas Argentinas" en las tiendas internacionales
Una de las "Semanas Argentinas" en las tiendas internacionales. Foto: Archivo / El Corte Inglés

También es importante investigar qué requisitos debe cumplir el producto ante el o los organismos que establece cada país.

Es fundamental revisar el registro de marcas del país de destino para comprobar si se puede comercializar el producto.

Dentro de ese estudio de mercado es bueno hacerse, entre otras, las siguientes preguntas: ¿quién será mi competencia? ¿Cómo se compara mi producto en calidad con otros similares? ¿El precio de mi producto es el más justo, el más adecuado?

Si se percata de que ya existen muchos productos parecidos al suyo y de que será difícil competir, trate de introducir aquellos bienes que sean novedosos y únicos.

Algunos puntos a tener en cuenta:

Empiece por un mercado específico.

Si es un producto dirigido a hispanos, busque las ciudades donde más se agrupan.

Identifique oportunidades en mercados pequeños. Ello facilitará la introducción del producto.

Estudie la logística y al distribuidor.

Uno de los aspectos más importantes es cómo llegará el producto a los supermercados o tiendas. Hay dos medios de distribución básicos: el agente representante (broker) y el distribuidor directo (direct store delivery).

El agente representante no tiene un almacén, tiene relación con los vendedores y se encarga de presentarles el producto.

Tenga en cuenta que cobra entre 5 y 7 por ciento de comisión, por lo que hay que sumar ese gasto al momento de fijar el precio del producto.

Por otro lado, el distribuidor directo vende el producto al punto de venta.

Es importante saber que el distribuidor también representa el producto, compra el producto, lo almacena y lo distribuye de tienda en tienda todos los días, y tiene vendedores en la calle empujando el producto a cambio de ganarse su comisión.

Cuide el sitio en el que coloca su producto.

Por ejemplo, si su producto es dulce de leche, debe definirse bien el lugar en el que se expondrá: ¿se colocará en la sección de productos gourmet? ¿En el sector de productos saludables o en el de los productos importados?

Es clave planificar con bastante anticipación ese punto y tener en claro dónde se posicionará.

Si se trata de un producto nuevo o que se colocará en una sección reducida, se deben manejar cajas con pocas unidades (un máximo de 12). Hay supermercados o tiendas a los que no les interesa adquirir un producto que tenga demasiadas unidades.

Haga el marketing de su producto de forma efectiva.

Mantener vivo un producto

Para mantener su producto vivo debe invertir en la marca. No se trata de hacer comerciales de televisión que tienen un costo muy elevado, pero sí es viable y efectivo llevar adelante promociones y ofrecer degustaciones del producto.

Establezca un calendario promocional en el que se planifique cómo serán las promociones a lo largo de todo el año.

A un supermercado o tienda le interesa un producto que se promocione bien, ya que eso es una garantía de que se venderá más fácilmente. Si un producto no funciona, es probable que el supermercado o tienda lo retire de la venta.

Sea paciente. Los supermercados y tiendas manejan calendarios según el tipo de producto para realizar su codificación. Por ejemplo, si se trata de frutas, el ingreso del producto se codifica en un mes determinado. Si su producto se introduce luego de ese mes, es probable que tenga que esperar todo un año para que se codifique, de ahí que es relevante manejar esos calendarios y contar con la asesoría de un agente o de un distribuidor.

Ser paciente es clave, eso implica saber -y aceptar- que tal vez tenga que esperar al menos seis meses para que se su producto entre a las góndolas de un supermercado o tienda.

El autor es especialista en comercio exterior y dicta talleres de capacitación

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