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Carlos Bayala, el camaleón creativo

Vive en Londres, se expande por los Estados Unidos, ayuda a la NASA y se metió en el proceso de paz en Colombia. Autor de campañas memorables en el país, critica el estado actual de la publicidad y dice que la clave es distinguir "el humo de lo relevante"

Domingo 25 de junio de 2017
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PARA LA NACION
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Por la mañana, hablar con ingenieros de la NASA para mejorar su comunicación; aportar soluciones creativas para la negociación entre las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC) y el gobierno de ese país y asesorar a marcas de consumo masivo. Por la tarde, interactuar con funcionarios del Vaticano, imaginar una marca -y toda su línea de producción- de una yerba mate o de una bicicleta híbrida y combinar con Brian Eno la música de un documental. ¿Cómo se llama un trabajo que une todas estas puntas?

Carlos Bayala, uno de los mejores creativos publicitarios de la Argentina, dice que no tiene ni la más pálida idea de cómo definir su rutina actual (que incluye todas las actividades del párrafo anterior). "Hay una máxima inglesa del marketing que postula que es mejor posicionarse antes de que te posicionen los demás. Yo creo que eso es falso: es mucho más rico que te definan los otros, e ir descubriendo lo que sos a partir de los pedidos que te hacen -cuenta Bayala-. Las etiquetas no hacen otra cosa que limitarte, aunque a algunos los ponga nerviosos no poder encasillarte."

Publicidad: "Estamos tan angustiados por lo que va a venir, que muchos terminan haciendo mal lo viejo y lo nuevo"
Publicidad: "Estamos tan angustiados por lo que va a venir, que muchos terminan haciendo mal lo viejo y lo nuevo". Foto: Martín Lucesole

El creativo de 48 años conversa con LA NACION Revista en su habitación de un apart hotel Vicente López y Callao, Recoleta, donde para en su estada en Buenos Aires. Vive en Londres junto con su mujer, Gabriela y su hijo Domingo, de siete años. Allí y en Boston, Estados Unidos, están las sedes de New, su último emprendimiento, una empresa de ciencia creativa en la que se asoció con Alex Pentland, fundador y director del MIT Media Lab; con Garbhan O'Bric, ex director global de la marca Bayleys, y con David Shrier, director del MIT Connection Center.

La compañía es parte de su última trasformación. Hace 20 años, cuando tenía 28, Bayala renunció a su cargo de director general creativo de Graffiti Publicis y partió a Londres, recién casado con Gabriela, a hacer un master en arte digital. Dos años después comenzó una carrera internacional que incluyó la agencia inglesa Mother, la dirección creativa global de la marca Nike y de la agencia Wieden and Kennedy Amsterdam. De regreso en Buenos Aires, al frente de Madre, hizo las campañas del banco Hipotecario, Mamá Lucchetti y Chocoarroz, entre otras.

New es una base menos convencional. "Al principio nos veían como algo medio monstruoso; decían: '¿qué hacen estos pibes tan distintos laburando juntos?' No sabían bien si éramos una consultora, un grupo de estadísticos, un estudio de diseño, de comunicación o de innovación. Pero de a poco todo se fue acomodando, y creo que ayudó mucho la experiencia de Colombia", cuenta.

A Colombia, Bayala y sus socios llegaron a mitad de 2016 para medir la temperatura previa al referendo en el que finalmente, en octubre, ganó la opción del no, para viabilizar un acuerdo de paz con las FARC. Acamparon en la selva, se juntaron con todas las partes y recomendaron posicionar una alternativa de sí, con rabia que rompiera el esquema binario y que le permitiera a la gente aceptar la vía negociadora sin parecer tan generosa. No les hicieron caso, pero el vínculo siguió, y en breve se filmará un cortometraje sobre la experiencia, dirigido por Armando Bo y con música de Brian Eno.

En la NASA, Bayala desembarcó en un departamento de más de 1000 ingenieros: "Es increíble cómo una organización tan sofisticada puede serlo tan poco a la hora de entenderse a ellos mismos, de explicarse. Necesitan mucho pensamiento blando. Los ayudamos a comunicarse mejor, sobre todo con los actores políticos que definen su presupuesto anual". La cartera de New se completa con una marca y producción propia de yerba mate, de sociedades con los fabricantes de la bicicleta híbrida GI Flybike y de una start up de alimentación de Silicon Valley, y de las galerías de arte inglesas Tate Britain y Tate Modern, entre otros proyectos. En la Argentina, mantiene conversaciones con distintas áreas del Gobierno. A Bayala le interesan especialmente el proyecto de urbanización de la Villa 31 y la agenda de género.

El creativo es particularmente crítico con el estado actual de la publicidad: "Estamos tan angustiados por lo que va a venir, que muchos terminan haciendo mal lo viejo y lo nuevo". Y cree que la mejor creatividad del mundo hoy no está en las agencias publicitarias, como sucedía en décadas anteriores.

¿Cuál es el principal desafío para un creativo en la era de explosión de datos?

Creo que todo pasa ahora por encontrar la mejor pregunta para ingresar a ese océano. Y para eso tenés que partir de una batería multidisciplinaria, y entender que nadie tiene la verdad absoluta. Los que vienen de formación artística, los que lo hacen de la estadística, de la tecnología, del periodismo o de la sociología: todos tenemos un pedacito de lo que consideramos verdad hasta que lo exponemos a otras visiones.

¿Cómo te nutrís de nuevos conocimientos en este contexto?

Te diría que agarro los temas que menos conozco, y que por alguna razón me provocan misterio, intriga, etcétera. Hay una combinación. Cuento un caso: tengo muchas conversaciones con una persona allegada al papa Francisco, el viceministro de Estrategia del Vaticano, Monseñor Ruiz. Aprendo con él porque me abre la cabeza respecto de formas de comprender la comunicación que no tienen nada que ver con lo que vi antes, o con lo que leemos como tendencia todos los días en publicaciones especializadas.

¿En qué, concretamente?

En muchas. Hoy una herramienta tan importante como Twitter o Instagram (en las que Francisco tiene cuentas) es la radio de onda corta, la que usan los radioaficionados, porque China es un país que sufre mucha censura respecto de contenidos que tengan que ver con la religión. Por lo tanto ni Twitter ni otras redes sociales son los vehículos eficientes para llegar a las congregaciones de misioneros en lugares perdidos de Asia y África.

Ya que mencionás Twitter, ¿por qué los mejores creativos publicitarios no son buenos en esta conversación?

Creo que los publicitarios somos muy poco educados. Y Twitter expone mucho, deja ver enseguida qué cantidad de carne tenés. Es cierto que en 140 caracteres mostrás la punta del iceberg, pero tiene que haber un iceberg abajo. Creo que todos en el ámbito publicitario, y me incluyo, le tenemos miedo a esa exposición.

Volvemos al tema de la formación.

Exacto. Yo me fascino con temas en donde bailo mal, y trato de meterme ahí, por ejemplo en el big data. Es la forma de aprender. La sigo pasando mal con ese tema porque no le encuentro el último lado.

¿Y hasta donde buceás ahí, en ese proceso de reeducación? ¿Hacés un curso de estadística?

Me encantaría hacerlo. Mi abuelo era matemático, mi hijo Domingo de siete años es buenísimo con los números; yo soy un perro. Sí, sé que me llevo bien con matemáticos, que lo bueno que tienen es que piensan muy plásticamente con su conocimiento a partir de la data disponible.

Acuerdo con las FARC: en 2016, Bayala y sus socios acamparon en la selva, se juntaron con todas las partes y recomendaron una alternativa antes del referendo
Acuerdo con las FARC: en 2016, Bayala y sus socios acamparon en la selva, se juntaron con todas las partes y recomendaron una alternativa antes del referendo. Foto: Martín Lucesole

¿Dónde está hoy la mejor creatividad?

Hay dos o tres lugares donde creo que están pasando cosas increíbles a nivel de creatividad y comunicación. Uno es la religión: hay un replanteo gigantesco en la creencia religiosa a nivel global, en casi todas las religiones.

¿Vos sos religioso?

Soy católico, hice estudios hebreos, estudié la historia judía. Esto excede al catolicismo. Ahí está sucediendo un sacudón tan grande que están surgiendo mentes y capacidades extraordinariamente poderosas desde el punto de vista creativo. Otro terreno en donde hay una efervescencia creativa muy potente es el de los alimentos y la nutrición. Hay una vuelta que no parte de repensar como un ingeniero industrial la comida (enfocándose en los sabores sintéticos), sino en volver a pensar con un cruce multidisciplinario muy creativo cómo combinamos nuevas y viejas prácticas para ver qué hacemos con los recursos que se convierten en alimentos. En el campo de la energía hay muchísima innovación, y conectada con estos tres terrenos está la arquitectura. Lo digital ahora está en un momento menos creativo y más de comprensión, y de cómo aprovechar mejor las cosas que ocurrieron en los últimos años.

¿Cómo describís al momento creativo de la Argentina?

A las agencias argentinas les pasa lo mismo que les pasa a las del resto del mundo: se angustiaron tanto con qué es lo próximo que va a pasar que no están haciendo nada bien, ni lo viejo ni lo nuevo. Están en una transición con mucha disipación de energía. Hay algunas excepciones que siguen trabajando muy bien, les pasa algo parecido a lo que sucedió con las canchas de paddle: los poquitos que se las quedaron y las tienen bien mantenidas tienen muchísimo laburo porque sigue habiendo gente a la que le gusta jugar al paddle. Y los clubes andan bien y son prósperos. El problema es que hay una migración muy poco original de un montón de gente de una práctica a la otra, que parte de un error conceptual.

¿Cuál?

Algo se entendió mal con el ingreso de lo digital. Se dijo que esta profesión cambió para siempre, y que entonces había que cambiar el producto, su ejecución. Y la realidad es que nada cambió desde una máxima que en la publicidad es más vieja que la escarapela, acuñada en su momento por Mccann Erickson, que postulaba la verdad bien dicha. Si alguien entiende de buena fe lo que esa frase quiere decir, este negocio más complicado que eso no es. Y eso nos dio a los viejos, que supuestamente poseemos el saber anterior, una ventaja, porque no tenemos una generación abajo pisándonos los talones, como sí la tuvo la generación anterior a la nuestra.

Papón Ricciareli, un colega tuyo, dice que el mercado publicitario local está partido generacionalmente: creativos muy senior y muy juniors; la generación del medio (la de treinta y pico a cuarenta y pico) migró a otros países o a otro tipo de empresas.

Estoy de acuerdo. Yo tengo 48; en los 80, a esa edad ya no eras relevante en el negocio publicitario argentino.

¿Tenés algún hábito de reinvención para compartir?

No tengo un motto ni nada parecido en una página web, porque esa definición te plastifica. A mí me mueve mucho esta frase, dicha en spanglish: "Tratar de buscar algo que te fascine, fascinarlo back". Buscar algo que te encante, y tratar de encantarlo (a esa persona o fenómeno) vos.

¿Y más a nivel operativo?

Aprendí a darle menos bola a la cobertura horaria. Yo antes pensaba que si trabajabas más era mejor, que te tenías que romper el culo trabajando. Y no es así: tenés que dividir muy sabiamente y con buen sentido común el tiempo de dedicación al trabajo y el tiempo para reeducarte y percibir cosas. Y la educación sólo surge del interés. No surge porque solamente te lo propongas y le pongas esfuerzo. La otra cosa que cambié fue relajar el rigor del management. Yo solía ser muy esclavo de la idea de generar una cultura, y eso se convierte en algo muy espeso para la gente. En un momento te agotás, no te la terminás creyendo. Es más inteligente si predicás menos la cultura y te dejás llevar por las distintas culturas que van dándose en el lugar que estás.

Hoy, muchas agencias tradicionales, digitales, de innovación, las big four de consultoría y las tecnológicas aspiran a una misión similar: ayudar a clientes a transformarse y a navegar las aguas de la disrupción. ¿Quién tiene la habilidad relevante para ganar esa batalla? ¿La creatividad, la tecnología, el pensamiento estratégico?

(Piensa) No creo que haya una organización que sea capaz de ganar esa batalla por encima de otras, al menos no en forma muy notoria. Sí diría que hay individuos con una capacidad especial para hacerlo, y eso es algo que pasó históricamente. Depende de la gente. Pienso en mentes como la de George Lois, artista, diseñador, autor, un genio con muchísima calle, que asesoró en su momento a Muhammad Ali. Hay algunos personajes individuales que tienen la capacidad de detectar bullshit (humo), versus no bullshit (lo relevante), y eso al final del día es lo más importante de todo. Esto de que todos ahora tienen que reescribir su misión es algo ridículo. Hoy te cruzás con un negocio de sánguches de miga y te hablan de su misión. No necesito que me hables del "concepto" de tu empresa: ¡Hacé buenos sánguches de miga!

¿Cuál de todas las tecnologías exponenciales te parece que va a tener más impacto en la publicidad?

La televisión (risas). No es algo original decir esto. El fundador de Vice, un medio tremendamente dinámico, con origen en papel y que la rompió a nivel digital, dijo la semana pasada que el medio más interesante hoy es la TV. Andá a ver lo que venden Samsung y LG aparatos de TV. Ayer estaba viendo un programa de Canal 13 de la tarde, muy malo, con una tanda inacabable, y luego vinieron los chivos adentro. Hay algo ahí todavía muy vivo. Creo que estuvo muy inflada la data del mundo online y los pronósticos de que pronto se terminaría la TV. Hay muchas paradojas. Disney, por ejemplo, lo tiene claro: cuando más propagados estén internet y la virtualidad en el mundo, mayor va a ser al valor de la hospitalidad, de la experiencia en lugares reales, donde tengas sensorialidad. Cuanto más Tinder, mayor es el valor de un flaco o de una chica que venga en un bar y se te ponga a hablar. Es una cuestión de contrastes y de recursos escasos versus abundantes.

La publicidad siempre apeló a la subliminalidad, pero con redes sociales esto se potencia. Una marca puede aprovechar tu tristeza para venderte algo. ¿Ves algún escenario distópico en este sentido?

Sí, hay muchos caminos sinuosos. Las redes sociales, por ejemplo, ya tienen un efecto estudiado sobre la depresión generada en adolescentes. Están haciendo un desparramo fuera de control con la noción de identidad en los más jóvenes. Otro elemento fuera de control: las teorías conspiratorias, de las que todos nos reímos.

Hasta que gana Trump o los ingleses votan el Brexit.

Exacto. Estamos reinterpretando la realidad de una forma que a veces tiene más difusión que la base de lo que ocurrió, y en nuestra ansiedad por darle al caos en el que vivimos una sensación de orden, estamos empezando a abandonarnos en la teorías conspiratorias, porque eso nos da una ilusión de que hay una dinámica de causa y consecuencia, cuando la realidad es mucho más compleja y difícil.

¿Qué estás leyendo ahora?

Libros de robótica. We, robots, de Curtis White; el de Martin Ford, El auge de los robots, y Who owns the future, de Jaron Lanier. Y todo lo de Nate Silver, el estadístico: La señal y el ruido, etcétera.

Volviendo al principio, ¿alguna técnica para hacer mejores preguntas?

Charlo mucho con grandes preguntadores, como Hugo Alconada Mon, el colega de ustedes en La Nación, que en su momento me introdujo a la obra de Gay Talese, que aconseja hacerse muchas preguntas antes de hacerlas, y destaca el valor del uso del silencio. Y a animarse a hacer preguntas infantiles. En ese campo iluminó Alejandro Fantino, que con su pará, pará, pará entendió un eje de conexión que no está nada mal. En algún punto, todos estamos haciendo de cuenta que entendemos muy bien algo y a veces necesitamos una profundización Plaza Sésamo de las cosas.

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