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Las claves para posicionar una zona

Sábado 24 de junio de 2017
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PARA LA NACION
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Cuando trabajamos para una marca país, ciudad o lugar; tenemos que tener en cuenta el sentimiento de pertenencia. Y este sentimiento se construye sobre la base del orgullo. Cuando me siento parte de un lugar o grupo es porque le re-conozco valores que me identifican o que hago propios. Re-conocer es conocer con gratitud, con valor, con sentido. Trabajando para un municipio del conurbano bonaerense, nos encontramos con la problemática de su diversidad en clases sociales y en consecuencia con diferentes expectativas de valor. Por ejemplo, no es lo mismo "tener mucho verde" que "tener mejores sistemas de conectividad o cloacas".

Lo mismo uno podría decir si una ciudad tiene mar o edificios o comercios o gente inteligente, creativa o emprendedora. El marketing de ciudades o mejor dicho: el posicionamiento de lugares tiene como objetivo el de construir comunidades de pertenencia aglutinadas por algún rasgo o ideal. Silicon Valley, Palermo Hollywood, Rio de Janeiro, Barcelona, Nordelta, New York. la Patagonia o incluso un edificio como Chateau son marcas que tienen una narrativa convocante para distintas personas y distintos rasgos identitarios. Desde el planning estratégico, tenemos el desafío de reconocer esos rasgos que denominamos "verdad de la marca". Eso que está en el ADN del lugar y que tenemos la obligación de poner en palabras. Entender lo que la gente ya sabe desde la experiencia pero no desde la narrativa. Es decir, encontrar un "insight" o eso que la gente no sabía que sabía de sí misma. Poder nombrar un territorio para lograr una conversación poderosa. En definitiva, el posicionamiento de ciudades tiene mucho que ver con lo que en la disciplina de bioenergética llamamos como "enraizamiento". Esa energía que nos conecta a un lugar, a unas raíces, a esa tierra que nos construye identidad.

* El autor es CEO de FogDog y Head of planning de Carlos y Dario.

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