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Alimentos: a la sociedad no hay que hablarle, hay que escucharla

Lunes 17 de julio de 2017 • 00:00
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PARA LA NACION
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El comprador de Whole Foods, la mayor cadena de alimentos orgánicos del mundo, es el mismo Jeff Bezos que dejó atónita a la industria editorial con el lanzamiento de Amazon. Desde allí cambió para siempre el negocio del libro. Ahora sorprende a la conservadora industria de los alimentos y ridiculiza su estrategia de comunicación pro transgénicos que sostiene "los orgánicos son malos".

La industria agroalimentaria tiene un modelo de comunicación muy sofisticado y efectivo hacia sus clientes, pero nulo hacia la sociedad. Cuando la actividad comenzó a ser cuestionada, respondió con una estrategia de comunicación acrítica y unidireccional totalmente anacrónica.

Mientras tanto, los grupos que cuestionan a la industria de los alimentos lo hacen con un modelo de comunicación horizontal que apela a símbolos. Se logra permear en los medios del establishment a través de secciones no específicas con la identificación de los editores. Pese a la enorme inversión publicitaria y tarea de RRPP de las consultoras vinculadas al sistema para evitarlo.

La creciente preocupación social por la alimentación sana, el medioambiente y el uso de venenos en el agro se da en medio de una puja invisible de las regiones que producen alimentos y aquellos que los demandan. Cautiva de esa tensión la inmensa Cuenca Guaraní carece de una estrategia de cómo enfrentarla. Todo esto en medio de la mayor transferencia de poder en la industria de los alimentos de los últimos 100 años. De repente el mapa se dio vuelta y pareciera que China es la que tiene las ideas más claras. Las fronteras comienzan a ser obsoletas, renacen las regiones y los grupos de interés se vuelven protagonistas.

Para que el hombre no se convierta en una "criatura de su propia maquinaria" hay que reconocer las transformaciones antes de que éstas terminen. Se han intensificado los procesos tecnológicos y la mano de obra humana se resignifica. El aporte humano que antes era un costo y un eslabón productivo hoy debe ser su valor agregado.

La transformación de la agricultura en la sociedad eléctrica tiene su espejo en la metamorfosis de la comunicación. Cultura y agricultura han sido sinónimos a lo largo de la historia. De labrador viene la palabra cultura y estos renglones son surcos en los que cada palabra es una semilla. La semilla es la palabra y viceversa.

La enorme angustia de la sociedad ante el abismo que se abre con el poder transformador de las nuevas tecnologías de esta industria ya no puede ser curada con propaganda y marketing basados en evidencias científicas. El escepticismo ético que impera hace prevalecer las creencias empíricas. La sociedad expresa su aversión tecnológica con la mirada crítica puesta en los alimentos.

Las redes sociales y los medios son el campo de batalla dialéctico y el sector suele ser bastante intolerante ante las críticas. A los que las ejercen se los ataca impiadosamente y se los considera enemigos. La característica endogámica de la industria se ve reflejada en una comunicación que se habla a sí misma como un Narciso hipnotizado sin ver qué pasa a su alrededor.

Cada tecnología tiene la propiedad de crear su propio ambiente y cualquier resistencia es como navegar contra la corriente. Ya no se puede ignorar la interacción de los sistemas ni que la naturaleza no es más la que conocimos. El fenómeno eléctrico que avanza convirtió a cada uno de nosotros en transmisores de información. Las palabras de moda son efímeras y sólo prevalecerán aquellas de raíces profundas.

Estamos ante una oportunidad única para que nuestra región sea un modelo de lo que la sociedad espera de un sistema alimentario y comenzar a reescribir su Codex. Jeff Bezos es el gran ejemplo de que hoy triunfan los modelos que hacen lo que la gente espera y no lo que las empresas necesitan. Es un problema cuya solución es tan clara que se puede ver a simple vista. Ahora a la sociedad no hay que hablarle, hay que escucharla. Regla básica de la comunicación.

El autor es investigador de medios de comunicación

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