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Rodrigo Figueroa Reyes: "Las marcas deben ser más políticamente incorrectas"

El dueño de la agencia FiRe está al frente del relanzamiento del FIAP; "queremos hacer un lugar para repensar la industria"

Miércoles 16 de agosto de 2017
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PARA LA NACION
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El ingenio y los juegos de palabras comienzan en su nombre, "Fire", por las dos primeras letras de su apellido compuesto, Figueroa Reyes. Estrella tuitera y autor de una columna de humor político, es fundador y CEO de FiRe Advertainment, una empresa argentina líder en el sector publicitario que se desarrolla en todas las plataformas de contenidos y entretenimiento. Con oficinas en ocho ciudades, manejan la operación para 15 países y sus proyectos fueron galardonados en 62 oportunidades.

Hoy, además, suma el desafío del relanzamiento del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP). Creado en 1969, en su edición número 48 se propone ganar relevancia y escala. "Es un festival gigante, pero estaba golpeado; no hay que esconderlo. Se había hecho en Miami y México, y había perdido un poco la capacidad de leer la nueva época. Lo llamamos «el nuevo FIAP»", dijo a LA NACION.

Foto: Ricardo Pristupluk

-¿Qué rol viene a cumplir el festival en la publicidad?

-El FIAP tiene un doble rol en mi carrera. Por un lado, Fire no es una agencia tradicional, porque cuando trabajamos para clientes lo hacemos por proyectos, como fue hacer una radio para Coca-Cola con doce estudios montados en diferentes países, o montar una plataforma para Alicorp en Perú sobre la nueva mujer. En esa línea decidimos sumarnos al FIAP. Pero también hay un aspecto romántico. Estamos tratando de buscar un lugar que repiense la industria, que está pasando por un momento crítico. Hay que replantearse cuál es el rol del anunciante, que ya no es más el que viene y pone plata para que se vea su logo. Y también hay que ver cuál es el papel de los medios. Y la verdad es que hoy no hay un lugar para repensar todo esto, salvo el Festival de Cannes, que es genial, pero lejos y caro. En América latina hay otros festivales, pero con otro foco. Queremos que el FIAP sea el foro de Davos latino de la comunicación. Van a seguir los premios y las votaciones, pero más allá de eso que el festival sea un lugar de encuentro entre los presidentes de agencias de toda la región. Los anunciantes tendrán su espacio. Y también va a haber dos grandes hitos: un concurso de emprendedores y cinco conferencias sobre audiencias.

-¿Qué forma va a tener el FIAP para lograr estos objetivos?

-La "F" es de fiesta para 150 referentes de la industria en el Faena, el domingo a la tarde. La "I" es de innovación que arranca el lunes, con cuatro expositores: Fernando Vega Olmos, Juan Carlos Gómez de la Torre de Perú, Eco Moliterno de Accenture Interactiva y José Del Rio. La idea es que ellos les expliquen a los startups convocados por Endeavor el valor de la comunicación, desde el punto de vista de la publicidad, los medios, la innovación. La intención es transmitir que invertir en comunicación es clave. Los cuatro expositores además serán jurados de doce startups que por sorteo van a ser elegidos para contar su sueño. Y los que ganen van a recibir la ayuda de una agencia y una pauta digital para desarrollar su proyecto. Va a haber 500 personas, pueden ser 40 o 50 startups. Al otro día es la "A" de audiencias, son cinco charlas que van desde Belulucius, una instagrammer exitosa que viene a contarle a las marcas cómo hay que hacer para hablarle a los teens, hasta uno de los directores de Art Basel, que va a explicar por qué la feria viene a la Argentina y el punto en el que se conectan las marcas, el marketing y la publicidad. También viene Risto Mejide, una estrella de la TV española para entrevistar a Agulla y Baccetti, con quien estrenará un reality con el formato de MasterChef, pero sobre publicidad. Cierra Andrew Keller, que es el director creativo global de Facebook, y finaliza con la "P" de premios.

-La coyuntura no ayuda. Es un año malo para la industria...

-En toda la región fue un año malo y será cada vez peor si no entendemos que hay que leer que la plata está, pero en otro lado. Si seguimos midiendo lo que facturan las agencias siempre va a dar negativo. Mientras que en el Lollapalooza, con tres días llenos, las marcas se desbordan. La plata sigue estando, pero hay que entender que se fue a otro lado.

-¿Cómo es hacer publicidad en la era de lo políticamente incorrecto?

-Un buen ejemplo es lo que pasó con María Eugenia Vidal la semana pasada. La campaña fue políticamente correcta durante su transcurso y, ¿a quién enamoró?, a nadie. Con una calentura en televisión fue el cierre de campaña. Cambiemos apunta a un mensaje como: "Vamos de la mano, somos un equipo, miramos a un vecino, el timbreo", y la verdad no está mal porque funciona. Sobre todo en digital las marcas van a tener que ser más políticamente incorrectas. Van a tener que bancársela porque la gente es así, no estoy hablando de putear, pero sí de contestar. El fenómeno de Ugi's (que se puede dar el lujo de hacerlo porque evidentemente no tenían nada que perder) en el fondo también es una estrategia increíble de una pizzería que estaba olvidada. Hoy hay chicos que van a comer a Ugi's porque se copan con el community manager que enfrenta a todos, aunque la pizza no sea su preferida.

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