Aspirationals y advocates, los nuevos consumidores

Las exigencias que ahora deben enfrentar las marcas son el eje del próximo encuentro Sustainable Brands Buenos Aires

Sábado 02 de septiembre de 2017

En el camino hacia un modo de producción más sustentable, menos agresivo con el medio ambiente y más solidario con la comunidad, las marcas no están solas. Cuentan con un nivel de tolerancia cada vez más bajo por parte de sus consumidores -más bajo que el que expresan habitualmente los Estados, que abren los ojos sólo después del desastre ambiental-; consumidores que ya no sólo demandan calidad, precio e innovación, sino que también reclaman un compromiso real con el entorno.

"Para muchos consumidores un producto o servicio de calidad tiene también que minimizar o eliminar sus impactos en el medio ambiente o no provocar ni agravar los problemas sociales", sostiene Álvaro Almeida, periodista brasileño fundador de la agencia Reporte Sustentabilidad y uno de los disertantes de la próxima edición de Sustainable Brands Buenos Aires, que se hará el 21 del actual en La Rural, en Palermo.

"Redefining the good life" es el lema del encuentro, cuyo eje será analizar cómo los consumidores de todo el mundo se están volviendo cada vez más exigentes con las marcas. Exigentes no sólo en términos de obtener calidad por un precio que consideran adecuado, ni tampoco sólo en lo que refiere al potencial de innovación que encierran, sino también con el compromiso con la creación de una sociedad y un ambiente sustentables que se encuentran detrás de esas marcas.

Almeida es el representante de GlobeScan en América del Sur, consultora que desarrolló un estudio que identificó una nueva segmentación de los consumidores ya no a partir del parámetros habituales, como edad, ingreso o ubicación geográfica, sino a partir de sus comportamientos. "Identificamos así los aspirationals, consumidores que naturalmente consumen y valorizan los valores sociales y ambientales de las marcas. Se trata de un grupo de personas en crecimiento, presentes en todo el mundo y que representan cerca del 40% en promedio de los consumidores. Pueden no tener mucho conocimiento técnico, pero están propensos a valorar los temas de sustentabilidad -cuenta Almeida-. A ellos se suman los advocates, que son aquellos más comprometidos, que representan el 26% en todo el mundo".

"Éstos son consumidores que ya no sólo demandan que la actividad de las empresas tenga un impacto neutro, que no dañe el planeta, que sea responsable en términos de recursos humanos, sino que además generen un impacto positivo en la sociedad", agrega Gabriela Korovsky, directora general de Sustainable Brands Buenos Aires y directora de la consultora Urban Grupo de Comunicación, quien cita como ejemplo el Waka Waka. Se trata de una pequeña batería recargable con energía solar que permite cargar múltiples dispositivos, como teléfonos celulares, y que cuenta además con una linterna: "Es una tecnología muy básica, pero lo innovador es que por cada uno de los productos que se venden la fundación asociada a la empresa dona un dispositivo a una zona de desastre natural o que se encuentra en conflicto bélico, llevando luz y energía eléctrica a zonas donde no hay y generando un impacto realmente positivo en esas comunidades".

Para Korovsky, "hoy la oportunidad para las marcas es desarrollar negocios con productos e innovaciones que solucionen problemas de las comunidades que no están siendo cubiertos por la oferta de productos existentes".

Pero esta mayor exigencia de los consumidores ¿se verifica también en contextos socioeconómicos menos positivos? "En mercados como la Argentina hay variables de coyuntura que intervienen y que difieren de las tendencias macro, pero esas tendencias no dejan de ser globales", responde Korovsky. Almeida agrega: "La conciencia de las personas para que las empresas se comprometan con la sustentabilidad está presente en todo el mundo, independientemente del nivel de desarrollo de los países. En 2015, los aspirationals eran, por ejemplo, 51% en China y en la India, 47% en Nigeria, 40% en Canadá, 35% en Reino Unido, 32% en los Estados Unidos, 29% en la Argentina y Brasil. No hay, por lo tanto, relación con las resoluciones de los problemas sociales básicos, sino con las características culturales y comportamientos de las poblaciones".

Otro punto a debatir en la relación entre consumidores responsables y marcas que sólo aparentan serlo es si los primeros son capaces de descubrir la falta de coherencia entre discurso y acción. "En un mundo con tanta conectividad, basta con buscar en las redes sociales para encontrar especialistas y otras personas muy cercanas a esas empresas que tienen visiones diferentes sobre los impactos de los negocios y la actividad productiva", responde Almeida, y concluye: "Felizmente hoy las empresas y organizaciones están perdiendo el control sobre la información".

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