Si usted es una persona con dificultades visuales, navegue el sitio desde aquí

Fernando Vega Olmos: "Si un producto fracasa es porque no resuelve una necesidad del consumidor"

El publicista argentino, fundador de la agencia Picnic, analizó los factores que impiden el éxito comercial de un nuevo proyecto; también detalló qué tener en cuenta para la construcción de una marca

Fernando Vega Olmos
Fernando Vega Olmos. Foto: LA NACION / Soledad Aznarez
Lunes 04 de septiembre de 2017 • 17:53
SEGUIR
LA NACION
0

Fracasar es el destino más probable para cualquier innovación. Los datos son contundentes. Según Fernando Vega Olmos, publicista argentino de extensa trayectoria global, ocho de cada diez nuevos productos terminan en un fracaso. ¿Por qué? Su respuesta es sencila. "No resuelven necesidades del consumidor".

El fundador de la agencia Picnic, quien también supo presidir el consejo creativo mundial de la red JWT, fue contundente durante su exposición en el FIAP. "La mayor amenaza para cualquier negocio es no centrarse en el cliente", aseguró, tomando los casos de Amazon, Netflix, Uber o Airbnb, grandes disruptores en sus áreas de negocio, que apoyaron su expansión en satisfacer necesidades de una forma más precisa que su competencia. "Yo vivo en Madrid.Allá los taxis son nuevos, limpios y llegan en horario. Por eso, Uber no tiene el crecimiento que si ve en otras ciudades", ilustró.

Su planteo tuvo como principal destinatario a los emprendedores, inventores o creadores de nuevas empresas, a quienes llamó a enfocarse en un propósito y en una solución dentro de su nicho. "La tecnología no es disruptora por sí misma. Estamos rodeados de cosas que no necesitamos. El éxito aparece a partir de las personas. Antes de ser factible o factible, algo tiene que ser deseable", aseguró.

Para lograrlo, sostuvo, la clave es conocer al cliente. Según ejemplificó, el avance del consumo de aperitivos y el estancamiento de la venta de cerveza se da, en parte, porque las cerveceras no conocen a las personas. "Saben de las personas cuando toman cerveza. Cómo tomamos, por qué tomamos y cómo nos gusta, pero no entienden la afiliación. No entienden que tomamos porque nos gusta formar parte de algo en grupo y que al final nos da lo mismo qué tomamos. Esa misma gente puede elegir tomar un aperitivo, y eso es lo que está pasando", explicó.

Según su mirada, esa misma dinámica podría carcomer el negocio de Airbnb, una de las grandes innovaciones en el sector de turismo en la última década. "Hay empresas que no entienden lo primario. Las personas estamos redefiniendo las categorías, pero así como la hotelería es un formato, Airbnb es otro formato. La categoría es el alojamiento temporario. El millennial va a Airbnb en muchos casos porque no tienen plata, pero si tuviera plata lo haría en un hotel o un hostel, porque ahí hay una zona común para conocer gente", disparó, y añadió: "Esa es una necesidad que Airbnb parece no estar entendiendo y que si no lo hace, va a quedar tan superado como los hoteles", disparó.

Construir sobre bases sólidas

Para cualquier nueva empresa o lanzamiento, el posicionamiento y la consolidación de una marca es clave. "Entender a la persona, conocer sus frustraciones, aspiraciones y deseos, puedo entender primero qué es lo que se necesita. Así puedo conocer cuáles son las palancas de legitimidad que puede tener una marca para resolver las tensiones del consumidor", sostuvo, e insistió: "Si lo que hace un emprendimiento no resuelve una necesidad no va a tener ninguna chance de éxito, inviertan lo que inviertan".

Para Vega Olmos, trazar un propósito de marca, aquel enunciado que define estratégica y creativamente el comportamiento, la cultura y la comunicación de una marca, es un paso clave. "Hay que activar ese propósito creando activos de marca que sean tangibles, útiles y duraderos", recomendó.

No obstante, enfatizó que ese concepto no debe quedar en un discurso, sino que una marca debe hacer y actuar concretamente sobre el área o la actividad en la que se instala. "Todos los propósitos que funcionan empiezan con un verbo, justamente porque llaman a la acción", sostuvo.

Por último, se refirió a la estrategia publicitaria, que según su enfoque debe sostenerse sobre los medios propios (owned media) y apostar a su difusión orgánica entre seguidores. "La experiencia del usuario es lo que define una marca y no al revés", insistió.

Según Vega Olmos, un caso paradigmático fue el de Rolex, la marca de relojes fundada en 1905 por el alemán Hans Wilsdorf y su cuñado Alfred Davis, bajo el nombre de Wilsdorf & Davis, que para comunicar el hermetismo de sus relojes no utilizó publicidad sino que recurrió a lo que hoy sería una activación: en 1927, la nadadora inglesa Mercedes Gleitze cruzó a nado el Canal de la Mancha, en una travesía de 10 horas, llevando consigo un reloj de la compañía.

"Cuando entendiste para qué sirve tu marca, qué problema o solución viene a resolver o qué necesidad viene a cubrir, hacé algo primero y después invertí owned media . Uno habla de las marcas que importan, y el earned media se genera por la gente que habla. Y cuando hagas algo realmente diferenciador e innovador, sí usá otros medios para que se entere mucha más gente", concluyó.

Te puede interesar

Enviá tu comentario

Los comentarios publicados son de exclusiva responsabilidad de sus autores y las consecuencias derivadas de ellos pueden ser pasibles de sanciones legales. Aquel usuario que incluya en sus mensajes algún comentario violatorio del reglamento será eliminado e inhabilitado para volver a comentar. Enviar un comentario implica la aceptación del Reglamento.

Para poder comentar tenés que ingresar con tu usuario de LA NACION.
Las más leídas