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Para vestirte mejor: Personalización, algoritmos y big data llegan a la moda

Con aplicaciones que preguntan preferencias a la horade vestir, chatbots que sugieren talles de ropa y espejos inteligentes, las empresas buscan cada vez más conocera sus clientes, sus gustos y comportamientos

Miércoles 06 de septiembre de 2017
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LA NACION
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Foto: Ana Monti

Sitios de comercio electrónico y tiendas físicas buscan cada vez más conocer a sus clientes, sus gustos y comportamientos personalizando experiencias de usuario. Con aplicaciones que preguntan preferencias a la hora de vestir, chatbots que sugieren talles de ropa y espejos inteligentes que permiten comprar online prendas faltantes en un local, las opciones que posibilitan los avances tecnológicos se multiplican. Más allá de las ventas, el objetivo es conseguir información de los consumidores que sirva para predecir qué van a necesitar o querer en el futuro y ofrecérselo primero.

"Por un lado está la personalización, que apunta a mejorar la experiencia de usuario para aumentar la cantidad de ventas sobre las visitas. Si entrás a un supermercado o market place y ves los productos que soles comprar, compras más. Y después está la tecnología: algoritmos y machine learning que entienden qué otro producto podría interesarte con los datos que dejás. Lo mismo que pasa en Netflix , Spotify y YouTube pasa en un e-commerce, como Amazon ", aseguró el director de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), Diego Urfeig.

Si un usuario compra algo en Amazon Fashion, la plataforma tiene un algoritmo que sabe qué le puede faltar o qué puede combinar con eso. Según Marcos Pueyrredón, presidente del eCommerce Institute, "con la información de 400 usuarios similares hace una regresión matemática igual a la que puede ser un boca de urna o una muestra con un margen de error del 3 al 5%. Es marketing predictivo".

Con esta información no sólo sugiere búsquedas, sino que hay un servicio para los clientes Prime por el cual se les envía una caja con prendas que les pueden llegar a gustar y sólo pagan por las que se quedan. Pero eso no es todo. Con la nueva cámara inteligente Amazon Echo Look, que da recomendaciones sobre vestimenta, van a poder saber aún más cómo se viste la gente.

Sin embargo, Urfeig no limitó el tema de la personalización y la aplicación de tecnología al comercio electrónico, sino que opinó que las tiendas físicas también deberían adoptarlas. "La diferencia entre online y offline es cada más sutil. Las empresas tienen que trabajar la omnicanalidad. Tenés que dar la misma atención en todos los canales. Tenés un cliente que te visita online, luego va al local, luego te llama y después compra en la web. También está el click and collect, compré online y lo voy a buscar ¿Eso es online u offline?"

Una experiencia en este sentido la proveen las tiendas de indumentaria Rebecca Minkoff en Nueva York que se promocionan como "el futuro del retail". En los locales hay pantallas touch para seleccionar productos y en los probadores smart mirrors en los que se puede chequear si lo que uno se está probando está en otro talle o color en esa sucursal u otra.

En este sentido, Pueyrredón dijo que hay una guerra entre los sitios de comercio electrónico y los retailers tradicionales que se oficializó cuando Amazon compró la cadena de supermercados Whole Foods.

"Ahí comenzó oficialmente la Retail Armageddon War entre Pure Player (empresas que sólo se dedican al comercio online) y los Brick & Mortar (organizaciones con presencia física en un edificio u otra estructura). Algo que en los últimos diez años se había vivido al estilo de una guerra fría en escenarios bien definidos (online u offline) ahora se ha transformado en una confrontación abierta y totalmente declarada como mundial omnicanal. El quid de la cuestión es quién va a definir la cadena de valor y la experiencia de usuario en el futuro próximo".

El escenario

De acuerdo con Urfeig, las grandes empresas argentinas están explorando recién desde hace poco tiempo las oportunidades que hay en digital. "Hasta hace dos años era el huevo y la gallina. Decían que la facturación online les representaba poco, entonces no invertían en plataformas y aplicaciones y así. Es el consumidor el que las demanda y las hace crecer. Hoy el 60% es acceso mobile ¿Cuántas empresas tienen página web apta para mobile? Es algo que se está restableciendo. Hay compañías que hoy ponen primero la app. Pero empresas más pequeñas o familiares tienen Internet como algo más lejano y no lo ponen como prioridad. Ahí la sensibilización es vital si no se van a quedar afuera."

Una empresa que da un servicio como el de Amazon Prime Wardrobe en el país es Bacan. El modelo es el siguiente: los usuarios ingresan a la página web y llenan una especie de formulario con su talle, altura y preferencias a la hora de vestir. Con esta información, más lo que puedan encontrar en redes sociales, asesoras de moda preparan una caja con ropa que les puede llegar a gustar y la envían. Los potenciales clientes tienen tres días para probarse las prendas en la comodidad de su casa y eventualmente sólo pagan por lo que se quedan.


Los más osados aseguran que en cinco años cerrará uno de cada cuatro shoppings

"Buscamos satisfacer una necesidad de la gente a la que no le gusta ir de shopping pero quiere vestirse bien. El esquema permite que se puedan probar la ropa cómodos en su casa. Hoy en los sitios de e-commerce tenés que comprar antes de probarte y esto es al revés. Es el concepto de free trial. Te llega una caja con indumentaria pensada por expertos y vos ves con qué te quedás", explicó el CEO de Bacan, Ramiro Gramajo.

"Tenemos lo mejor del retail offline: mirar antes de pagar y lo mejor del online: simplicidad operatoria. Y sumamos personalización: sabemos qué te gusta, cómo te vestís y qué tenés para ofrecer propuestas relevantes. Conocemos más a los clientes que las marcas. Sabemos por qué te devuelven ciertos ítems", agregó el ejecutivo.

Adiós al shopping

Según Gramajo, en cinco años el 25% de los shoppings que hoy existen van a cerrar y los lugares de exhibición van a ser más chicos, lo que va a impactar en la selección de productos.

Urfeig también ve una tendencia similar con los locales físicos que pasan a ser showrooms con depósitos cerca.

"El consumidor va a cambiar, está cambiando. Ya no le importa comprar las cosas en distintos lados. En vez de comprar un sándwich en un lugar físico lo va a pedir online y le va a llegar el pan por un lado, el queso por el otro y el tomate desde un tercer lugar", ejemplificó Pueyrredón.

51%

A contramano

Es el incremento con que cerró la facturación del e-commerce en la Argentina en 2016, hasta alcanzar los 102.000 millones de pesos.

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