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Cómo el comercio electrónico revolucionó a la industria automotriz

La expansión del comercio electrónico cambió el paradigma de la compra y venta de autos; cómo se adaptan terminales, concesionarias y webs al nuevo escenario

Sábado 16 de septiembre de 2017
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LA NACION
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Al igual que ocurrió con la ropa, los viajes o los productos del supermercado, Internet cambió los hábitos a la hora de comprar un auto. Si bien se trata de una decisión bastante más compleja, por montos, trámites y la gran variedad de opciones mecánicas disponibles, hoy las plataformas digitales se convirtieron en un espacio cada vez más determinante. Buscar información, vender un usado o elegir opciones de financiación son algunas de las instancias que evolucionaron y si bien el contacto personal con el auto siguen siendo indispensable, todos los actores de la industria están adaptándose al nuevo contexto.

"Es un cambio de paradigma para todo el sector", enfatiza Valeria Arze Barreta, gerenta de marketing del Grupo D'Arc, en una mirada amplia que comprende a todos los eslabones del sector. La revolución del comercio electrónico sobre el sector automotor incluye a los autos usados y los 0 km, e involucra a terminales, concesionarias, usuarios y publicaciones. Cada uno, desde su lugar, encontró oportunidades para potenciar sus resultados y desafíos que los obligan a adaptarse y actualizarse para mantener la relevancia en un entorno donde la información y la facilidad de acceso son clave. "Tener presencia digital es clave porque hoy cambiaron las tendencias y los comportamientos de los consumidores. Las marcas tenemos que adaptarnos a estos modos de vida porque si no quedamos afuera del radar", añade Valentina Solari, directora de DS Argentina.

A nivel general, el e-commerce lleva años creciendo independientemente de la coyuntura, en una dinámica que cruza a todos los sectores. En 2016, según los datos de la Cámara Argentina del Comercio Electrónico (CACE), movilizó un total de $ 102.700 millones, con un incremento interanual del 51%, cifra varios puntos por encima de la inflación en el año y con tendencias que verifican que el rubro automotor está en expansión en el ámbito 2.0. Si bien el mayor número de transacciones se dio en categorías tradicionales como alimentos, bebidas y limpieza o cosmética y perfumería, el informe de la entidad ubica a la venta de accesorios y otros elementos para autos y motos entre las tres de mayor incremento el año pasado, con un volumen de negocios que duplicó el de 2015 (98% de suba interanual).

Superadas las barreras vinculadas con la desconfianza ante el uso de la plataforma o la utilización de medios de pago, cada vez más argentinos recurren a la Web para leer sobre autos, buscar contenidos o avanzar en planes de compra que antes dependían únicamente del mundo físico. "Todavía no está en la Argentina el e-commerce íntegro para comprar un auto, pero sí se instaló como espacio para la investigación o la comparación. La gente mira muchos tutoriales, sigue consejos y después va al concesionario o a hacer un test drive super informado. Toda la previa al proceso de compra es online", describe Mora Peralta Ramos, gerenta de Marketing de CarOne.

Al alcance de la mano

Una de las grandes revoluciones del comercio electrónico fue la ampliación de la oferta de autos. La tendencia, que comenzó con los autos usados y los primeros sitios a fines de los '90, hoy comprende a los vehículos 0km, los accesorios y los servicios.

"Ocho de cada diez personas empieza su búsqueda de autos online. La oferta de contenidos e información es grande, desde el sitio del fabricante hasta blogs especializados, y así se empieza a definir qué mirar", plantea Martín Rubino, gerente de marketing del sector clasificados en Mercado Libre, quien detalla que la plataforma tiene actualmente 210.000 autos y camionetas publicadas (en total son 290.000 vehículos) con paridad entre usados y 0 km. "Este año hay más tráfico y vienen creciendo un 50% los contactos, que son preguntas o llamadas de usuarios a vendedores. El año pasado se vieron muchas ventas de autos nuevos por las bonificaciones que entregaban las terminales y concesionarias y los usados venían un poco más atrás, pero este año cambió y crece la oferta en los dos segmentos", añade el ejecutivo, en referencia a un mercado que en 2017 viene en expansión.

Según la Asociación de Concesionarios de Automotores (Acara), entre enero y agosto se patentaron 618.687 vehículos 0km, con un incremento del 30% en comparación con igual período de 2016, que a su vez había concluido con un alza del 10,2%. En el segmento de los usados, mientras tanto, el crecimiento interanual acumulado en los primeros ocho meses del año es del 15,5%, con un total de 1.133.225 transferencias concretadas, según la Cámara del Comercio Automotor.

En este escenario de expansión, vendedores y compradores confluyen en Internet, un espacio que amplía las posibilidades de difusión y contacto. "Los vehículos representan el 45% del tráfico en la plataforma -ilustra Valeria Landi, country manager de OLX, otro de los mayores sitios de compra y venta de productos usados de la región-. El comprador de autos utiliza toda la información que tiene para comparar precios, modelos y atributos. Busca ahorrar esfuerzo, tiempo y plata para llevarse una idea del modelo que quiere. Los modelos más buscados son los que más se ven en la calle: el Gol, el Clio, el Classic y el Palio".

Según Rubio, en promedio el proceso de compra de un auto oscila entre los dos y los cuatro meses, desde las primeras averiguaciones hasta que la operación se concreta. "Marca, modelo, año y precio son los filtros más usados. Justamente la transparencia y el acceso a la información es uno de los factores que hace que la gente se vuelque a Internet. Antes, la oferta era mucho más acotada pero ahora tenés mucha más variedad. Además, poder comparar y cotejar otras opciones te da mayor control como consumidor de tu proceso de compra", plantea.

La imagen es todo

Si el consumidor está cada vez más entrenado y habituado a buscar online, el desafío para el vendedor es maximizar las posibilidades de exposición de su vehículo. Para eso, la clave está en aprovechar los recursos informativos que brindan las plataformas web. "Lo que agrega valor al publicar es ser super específico y sumar la mayor cantidad de detalle a la información sobre el equipamiento, la mecánica y otros atributos cualitativos, especialmente entre los usados, donde cada modelo es único y la diferenciación es importante", explica Rubino.

Para Landi, en tanto, la incorporación de contenido favorece la transparencia y consolida la reputación de quien publica. "Cuantos más atributos se coloquen en la descripción más confianza genera, igual que con las fotos. Es mejor sumar imágenes del exterior, el interior y el motor, porque cuando hay una sola, el usuario duda", sostiene la ejecutiva. Y añade: "Hay que desconfiar de los precios demasiado bajos y aprovechar los espacios para hacer preguntas y contactarse con el vendedor". El último paso, más allá del origen de la publicación, es ver el auto, una instancia que no cambia pese al avance digital. En el sector recomiendan que agendar una visita personal para corroborar el estado del auto y de la documentación, para evitar fraudes, engaños o malas experiencias de compra.

Los hábitos de los usuarios también modifican el escenario. Los smartphones, dispositivos omnipresentes en la vida cotidiana de millones de argentinos, también intervienen a la hora de elegir y comprar online. Según Rubino, son la primera plataforma de acceso a estos contenidos: "Permite estar buscando tu auto en cualquier momento. No tenés que esperar al diario del domingo o tener un rato en la oficina. El usuario tiene una mirada más liviana y va curioseando en la oferta", plantea y sostiene que el 70% del tráfico en el segmento vehículos se origina en dispositivos móviles. "No obstante, en proporción siguen habiendo más contactos desde la computadora, que es donde se hace un análisis más profundo", completa.

Adaptarse o morir

El nuevo paradigma redefinió el rol de terminales y concesionarias, junto con las demandas que les exigen los clientes y la evolución del negocio. "Más del 80% de los clientes que entran a la concesionaria lo hacen habiendo visto autos o modelos por la web", describe Horacio De la Campa, de la concesionaria OpenCar. "Hoy tenemos que darle mucha importancia a Internet, porque te permite tener abierto tu negocio las 24 horas y se puede manejar desde cualquier lado con un teléfono", añade.

En el marco de esa dinámica, las concesionarias ajustaron sus planteles y sus objetivos al recibir cada cliente. "Como en cualquier empresa, el Customer Relationship Manager (CRM) es la base de la operación. Ahí registramos todos los datos del consumidor para hacer un seguimiento. Además, es importante la segmentación para poder captar el público que realmente se interesa por cada producto. Con lo digital se amplía la llegada y se acortan los plazos. Nosotros tenemos hasta un protocolo que marca la cantidad de horas para contactar a alguien desde que llega un dato o consulta. Como en cualquier estrategia digital, el impulso de compra es el factor número uno", plantea Arze Barreta. "El objetivo final es generar tráfico a nuestra web, que es donde está toda la oferta y donde se generan los leads", añade Peralta Ramos.

Mientras las concesionarias, al igual que los particulares, utilizan las plataformas digitales para dar a conocer sus productos, las terminales no se quedan atrás. En plataformas propias o asociadas a empresas de comercio electrónico, son cada vez más las compañías que lanzan en Internet preventas o reservas. "En la Argentina no hay herramientas de ventas de 0km online porque hay complejidad por lo que es el pago de las unidades debido al monto de las operaciones, pero seguramente se dé en los próximos dos o tres años", proyecta Solari.

El contexto, a su vez, abrió la oportunidad para el surgimiento de nuevos modelos de negocio, con consignatarios de autos usados que prescinden de tiendas físicas. "Nuestra vidriera no está en la calle sino en la web", describe Patricio Massarutto, de Autopremium, una concesionaria de autos de alta gama que opera exclusivamente online, con su sitio web y publicaciones en sitios de comercio electrónico, y exhibe sus modelos en un showroom cerrado. "Una vez por semana mandamos mailing a nuestra base con las novedades que ingresan. Nuestras herramientas son las buenas fotos y el contacto rápido y personalizado. Si hoy se alquilan autos por internet sin verlo con antelación, eso va a llegar también a la compra", pronostica.

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