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Carlos Pérez: "Las marcas hoy no tienen que agradar"

El presidente de la agencia de publicidad BBDO habló de la era de la conversación y la importancia del tono antes que del mensaje

Miércoles 20 de septiembre de 2017
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LA NACION
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El avance de la tecnología y los smartphones está construyendo una relación con las marcas a través de las redes sociales, lo que implica que las empresas deben definir una identidad y un tono para establecer una conversación con sus clientes. Y esta comunicación no es irrelevante, según el presidente de la agencia de publicidad BBDO, Carlos Pérez, sino que tiene implicancias en el modelo de negocios, tal como demostró con ejemplos recientes de éxito y fracaso.

Durante su presentación en la apertura de Negocios del Futuro, encuentro que LA NACION organizó en el Malba, mencionó el caso de la cuenta de Twitter de la Policía Nacional de España, que se abrió en 2009 y hoy es una de las instituciones con más followers, con 2.863.000 seguidores, construidos a partir de una relación descontracturada.

El publicista Carlos Pérez contó cómo deben manejar su comunicación las empresas
El publicista Carlos Pérez contó cómo deben manejar su comunicación las empresas. Foto: Fabián Malavolta

"Esto es lo que la tecnología está provocando hoy en nosotros. En la jerga empezamos a utilizar la palabra journey por nuestro contacto con los dispositivos, con los elementos tecnológicos de uso cotidiano, los smartphones. Nuestra vida, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos, tiene múltiples puntos de contacto, touch points, por los cuales podemos relacionarnos entre nosotros, con las marcas y con las instituciones. Son micromomentos. Chequeamos nuestros celulares unas innumerables veces por día y esto va creciendo. Los micromomentos empiezan a tener densidad y profundidad a partir de que el objeto no es un celular tradicional", explicó.

Según él, ya está sucediendo que "la ropa empieza a hablar y los objetos también: los autos, las heladeras, todo va a ser una conversación". Y lo que caracteriza una conversación es la no planificación. "Para que sea una conversación no tiene que tener plan, y esto es lo que va a tener implicancias en los modelos de negocios. Unos cinco años atrás una persona enojada con British Airways pagó US$ 50.000 en Londres y US$ 50.000 en Nueva York para que se fijara un tuit que decía «Don't fly British Airways their customer service is horrible». Cualquiera puede hackear la conversación si tiene dinero, por ejemplo, con un tuit fijado", detalló.

Luego, Pérez destacó la comunicación de la aerolínea low cost Vueling y dijo que, en vez de un community manager, realmente se percibe que quien contesta es la marca. "Una persona preguntó si le cobraban otro bulto si entraba al avión empalmado y la aerolínea le contestó: «Solamente si supera las medidas de equipaje de mano, que son 55 x 40 x20». Me detengo en este ejemplo porque cuando lo vi dije que quien contestó no es un empleado, es mucho más, es Vueling hablando, entiende el ADN de una compañía. Dada una conversación, sobresale el tono, más que el mensaje", afirmó.

Este fenómeno implica la necesidad de las empresas de mostrarse genuinas. Para Pérez, el paradigma de la marca que quiere agradarles a todos comienza a cambiar. De acuerdo con el publicista, un ejemplo en este sentido se dio durante la campaña electoral estadounidense, cuando el hijo de Donald Trump comparó a los refugiados, sobre todo a los musulmanes, con un bowl de Skittles con un caramelo envenenado, a lo que la marca respondió: "Los Skittles son dulces, los refugiados son gente, no sentimos que sea una analogía apropiada". Pérez añadió: "Las marcas ya no tienen necesidad de agradar y hasta toman posiciones sociales y políticas".

Por último, citó otro caso que muestra el impacto de la comunicación en el modelo de negocios de una empresa. "Un chatbot de una aerolínea le ofreció a una pasajera que viajaba de la Argentina a Malasia, que estaba en la escala y ya tenía 12 horas de vuelo, que por US$ 23 podía subir a business. Todo por celular. Esta comunicación deja de ser una conversación para pasar a ser parte de un modelo de negocios", concluyó.

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