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Más allá de los millennials, el desafío ahora pasa por captar el interés de la generación Z

Son los jóvenes nacidos a partir de 1995; los expertos advierten que valoran la transparencia en las empresas y son menos leales a las marcas

Miércoles 20 de septiembre de 2017
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LA NACION
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José Del Rio (LA NACION) junto a Diego Luzuriaga (ITBA), Mariela Mociulsky (Trendsity) y Federico Di Benedetto (GCBA)
José Del Rio (LA NACION) junto a Diego Luzuriaga (ITBA), Mariela Mociulsky (Trendsity) y Federico Di Benedetto (GCBA). Foto: Fabián Malavolta

Cuando todavía no hay un fin aparente a la vista a la discusión en torno a qué constituye exactamente un millennial y cuáles son los modos con los que cambiarán para siempre los hábitos de consumo que sentaron las generaciones que los precedían, aparecieron los Z. También denominados centennials, este término designa a aquellos que nacieron a partir de 1995. Durante el encuentro Negocios del Futuro, organizado por LA NACION, un panel de expertos habló sobre estos jóvenes que, aunque tienen algunos puntos de contacto con sus predecesores, poseen una serie de características propias.

"Hay diferencias", reconoció Mariela Mociulsky, de la consultora Trendsity. "Son los verdaderos nativos digitales. Creen mucho en la inteligencia colectiva, en el emprendedorismo, en su capacidad de desarrollar y cambiar cosas en el futuro. Son prácticos, realistas y abocados a los fines", amplió.

A su juicio, "son muchos más pragmáticos y además toman lo mejor de las otras generaciones, hacen su propio collage. No están rebelándose, si bien igual siempre se cruzan las características de una generación, el clima de época y el desarrollo tecnológico con los aspectos socio y psicoevolutivos de la etapa, que es la adolescencia."

En este contexto, Mociulsky afirmó que estos jóvenes están muy comunicados y son menos leales a las marcas y sus empleadores. "Es todo un desafío entender cómo los vamos a convocar y retener. Valoran muchísimo a las empresas responsables, la ecología, el espacio agradable de trabajo y la posibilidad de desarrollo personal", sostuvo.

"No es que no les importe el dinero ni el futuro -agregó-. Están muy interesados en construir un mundo mejor y se sienten con la capacidad de ser protagonistas de ese cambio, pero también exigen a los otros actores sociales, a las empresas y a los gobiernos".

Diego Luzuriaga, director de la Escuela de Posgrado del ITBA, coincidió con Mociulsky respecto a las causas que los motivan: "Básicamente, quieren cambiar el mundo. Las personas de esta generación no buscan nada común u ordinario, quieren algo completamente distinto. Son individuos que dicen «Yo quiero otro mundo. Y quiero ser el verdadero actor principal y no de reparto»".

A la hora de destacar tendencias para el ámbito centennial, Mociulsky remarcó el predominio de lo audiovisual: "Es la primera generación criada por Internet. Los tiempos de atención son más cortos". También aseveró que estos jóvenes son "menos lineales" y que "tal vez consideren que no tiene tanto sentido acumular información, porque la pueden encontrar en otra parte, pero sí tienen mucho interés en el desarrollo del análisis y la resolución de problemas; eso los hace muy creativos".

Por su parte, Luzuriaga destacó como tendencias la inteligencia colectiva, a la que dividió en dos partes: la primera, colaborativa, que implica el trabajo conjunto en plataformas tecnológicas; y la segunda, propiamente colectiva, que hace referencia a una conciencia mucho más global. "Esa es la mayor demanda -declaró-. Nadie quiere participar en cosas locales y simples. Todos quieren un trabajo que sea totalmente global, por decirlo de alguna manera". En este sentido, remarcó la experiencia de empresas como Wolox, "que tiene muchos de esos emprendedores que viajan por todo el mundo."

El Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (GCBA) no desconoce los desafíos que implica establecer canales de diálogo fluidos con la ciudadanía en este escenario de constantes cambios. "Nosotros tenemos un desafío muy grande: tres millones de personas que viven en la capital y más tres millones que entran todos los días", contó Federico Di Benedetto, subsecretario de Comunicación porteño.

El funcionario relató que, para comunicarse con todos ellos de forma relevante, lo primero que se debe hacer es organizar todos los datos y puntos de contacto que tienen de los ciudadanos. "Para eso, trabajamos con un CRM donde tenemos alojada toda la información. El primer desafío es entender bien con quién nos estamos tratando de comunicar", afirmó.

El segundo es el mix de medios. "Tenemos que tener toda la suite de herramientas disponibles y saber con cuál nos vamos a comunicar en cada caso. No es lo mismo un llamado telefónico automático, un mensaje de texto, un correo electrónico o una comunicación vía WhatsApp. Después, hay que definir el mensaje que queremos transmitir", dijo.

Al final del día, dijo, la intención es comunicarse de forma "relevante" con la gente, haciendo coincidir un interés, la proximidad geográfica, la herramienta de comunicación y el mensaje que le va a resonar a esa persona. "Es el desafío en el cual nosotros estamos inmersos todos los días. Es, de alguna manera, una comunicación uno a uno a escala", completó.

La innovación que exige esta nueva era también alcanza a los trámites. "Cada vez más hay más trámites que se pueden sacar en línea", dijo Di Benedetto, y añadió que emplean algunas técnicas para tratar de optimizar estos procesos. "Nos dimos cuenta de que el 40% de las personas que inician esos trámites para renovar una licencia o casarse no los termina. Para evitar esto, hacemos retargeting: usamos sus datos y les mandamos un mensaje para tratar de recordarles que lo hagan", contó.

A la hora de comentar tendencias, Di Benedetto habló de la preponderancia del móvil. En este ámbito, reveló que el 89% del contenido digital que emite el Gobierno es consumido a través de teléfonos celulares, fenómeno que se aceleró en los últimos cuatro años "de forma dramática". En este marco, comentó que un estudio que reveló que los usuarios dejan de ver los videos que ellos publican si no logran captar su atención en los primeros tres segundos. "Esto cambia la historia tradicional de contar las historias", reconoció.

Adicionalmente, admitió que trabajan con modelos predictivos basados en algoritmos y publicidad programática. "Hay que ir a un modelo persona a persona, pasando mensajes individualizados. Esto nos obliga a producir de otra forma y a pensar en función de nuestra audiencia y no de nosotros", concluyó el funcionario.

Nativos digitales

Mariela Mociulsky: "Los Z son los verdaderos nativos digitales. Creen mucho en la inteligencia colectiva, el emprendedorismo y en su capacidad de cambiar cosas en el futuro"

Diego Luzuriaga: "La gente de esta generación no quiere participar en cosas locales y simples. Todos quieren un que sea totalmente trabajo global"

F. Di Benedetto: "Hay que ir a un modelo persona a persona, pasando mensajes individualizados. Esto nos obliga a producir de otra forma"

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