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Momento vu déjà: barajar y dar de nuevo con frescura innovadora

El neologismo alude al efecto contrario del déjà vu: volver extraño lo cotidiano es la fórmula que gana en el emprendedorismo

Sábado 23 de septiembre de 2017
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PARA LA NACION
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Foto: Shutterstock

Todos experimentamos en algún momento un déjà vu, esa sensación que surge cuando nos enfrentamos a una situación nueva pero que, de alguna manera, nos resulta familiar. Un estudio reciente de neurocientíficos escoceses de la Universidad de St. Andrews determinó que el déjà vu ocurre cuando el cerebro encara una operación de chequeo con su "base de recuerdos" y que es en definitiva un signo de buena salud de la memoria. Por eso son sensaciones más frecuentes en la juventud y menos entre adultos mayores, cuando la memoria comienza a sufrir un deterioro.

En el campo de la creatividad y el emprendedorismo, un neologismo que gana protagonismo alude a lo contrario de este término: el vu déjà implica atender a un hecho o problema completamente familiar, al que le dimos vueltas mil veces, tal vez durante años, con una mirada fresca y renovada, distinta, que permite llegar a soluciones que antes no habían surgido.

En la primera sección de Originals, uno de los mejores libros de smart thinking de 2017, Adam Grant alude a varios fenómenos que tienen que ver con la memoria y la creatividad. Por ejemplo, la "criptomnesia", por la cual determinadas personas poseen información en su memoria, pero no la relacionan con un recuerdo, y por lo tanto creen que una idea ajena se les ocurrió a ellas. Pero Grant se detiene especialmente en los vu déjà que son una marca registrada de los creativos y emprendedores más exitosos.

"El punto de partida siempre es la curiosidad, que nos lleva a cuestionar por qué una determinada situación de default ocurre. Y ponemos en duda los defaults extendidos cuando experimentamos un vu déjà, que es lo opuesto del déjà vu: cuando vemos una situación muy familiar, pero con una perspectiva fresca que nos permite ganar nuevos insights sobre viejos problemas", plantea el autor de Originals.

Grant cuenta que el vu déjà fue lo que les permitió a un grupo de alumnos suyos en Stanford fundar la startup de venta de anteojos por internet Warby Parker, que disrumpió completamente este mercado en los Estados Unidos. Los creadores de Warby Parker cuestionaron el default de precios carísimos para los lentes, analizaron la dinámica de oferta y demanda y vieron que había una empresa dominante, Luxottica, dueña de la mayor parte de las licencias, que fijaba precios altos luego validados por una cadena de distribución ineficiente (los locales de óptica que parecen joyerías para justificar los valores que cobran).

Cuando le vinieron a contar su idea para conocer su opinión e invitarlo a invertir, Grant desestimó la oferta. "Fue la peor decisión económica de mi vida", recuerda, dado que Warby Parker explotó en los meses siguientes y se convirtió en una de las startups más exitosas del año. Grant pensó como el economista del chiste, que ve un billete en la calle tirado y no lo levanta, "porque si no fuera falso ya alguien lo habría agarrado". Sus alumnos tuvieron un vu déjà, con una perspectiva fresca sobre un mercado que llevaba operando de la misma manera con precios altísimos.

Tips para otra mirada

Silvina Kassardjian trabajó durante más de 15 años en el área de medios, pero en 2012 migró hacia la sección creativa de la agencia BBDO, donde actualmente tiene el cargo de gerenta de Business intelligence.

Kassardjian relaciona el vu déjà en su trabajo diario con cuestionar un default habitual en el campo del marketing. "Los outliers en estadística son los datos atípicos, esos valores extraños que se alejan del conjunto. Como son significativamente diferentes del resto de la colección, muchas veces se los elimina para el estudio. En el campo de la creatividad, el pensamiento debería ser inverso. Ante mismas audiencias, mismos insights y mismos territorios, encontrar un outlier en mi audiencia podría significar un hallazgo. Representa una oportunidad porque ofrece a los creativos un input diferente, algo inesperado", explica a LA NACION.

"Pero habitualmente nos enfrentamos a los datos típicos, datos que hablan en forma genérica, que definen tendencias, patrones de conducta -agrega la creativa de BBDO-. Frente a esta información típica, pienso que un dato limpio y simple puede ser revelador para un creativo. Para encontrarlos hay que hacer mucho foco, y generar un mapa de múltiples hipótesis y asociaciones. Un claro ejemplo de esto es la campaña Like a girl de Procter, que nace a partir de un solo dato: cómo baja la autoestima en la pubertad. Algo que estuvo siempre ahí, pero alguien se lo preguntó y lo vio".

¿Hay alguna manera de generar momentos de vu déjà más frecuentes? María Mujica, creativa e impulsora del Fly Garage, y según Fast Company una de las personas más innovadoras de América latina, cree que sí. "En Fly Garage hacemos ejercicios de detox, que ayudan a crear un espacio mental más fresco, correrse del modo piloto automático y dejar lo que uno está haciendo atrás. Por ejemplo, ir a un museo, buscar la obra que más conmueva, contarlo. Hacer esa actividad, saliendo esa tarde sin teléfonos en la ciudad, genera nuevas sensaciones. Pero para todos genera un oxígeno extra, un refresque que ayuda luego a poder mirar con ojos renovados y de lograr ese momento vu déjà".

Mujica tiene un libro de cabecera para maridar con esta sensación: Humble Masterpieces, con fotos e historias de objetos de diseño geniales de la vida cotidiana a los que uno nunca les prestó atención (piezas de Lego, curitas, ganchos para los papeles, M&M, etcétera).

Otro ejercicio que recomienda la creativa es tomarse unos minutos para leer "la revista que más odies": "es algo que te saca enseguida de tu zona de confort y te permite ejercitar otros músculos. Te deja muy en claro que la mirada es subjetiva y que lo que para vos es malo para otro es bueno".

Diego Kerner, autor de Lunes felices (Sudamericana) y director de TheBrandGym Latinoamérica, una consultora especializada en innovación en marcas, tiene sus propios rituales para llegar al vu déjà.

"Hay una técnica que se llama fresh eyes, que consiste en desfamiliarizar lo familiar a través de varias maniobras alternativas", dice Kerner. ¿Ejemplos? "Pedirle a un extraño o persona ajena al problema que describa lo que ve de la forma más lineal posible; que alguien familiarizado con el problema lo describa utilizando una metáfora o una analogía sobre lo que ve; dejar un solo sentido y anular el resto y pasar a describir la situación sólo con ese sentido, o dibujar el problema sin utilizar ninguna palabra", enumera Kerner.

Khuyen Bui, un especialista chino en creatividad, relaciona el vu déjà con la capacidad de ver al aburrimiento como "un momento de desatención": un antídoto contra el aburrimiento es poner foco en la frescura del momento presente. Algo que también puede ser una cura para lo que se conoce como "FOMO" (el miedo a estar perdiéndonos algo que se intensifica en esta época de bombardeo de información y cambio tan acelerado).

"Cuando se la practica en forma consciente, la filosofía del vu déjà nos permite apreciar las infinitas posibilidades detrás de lo mundano -dice Bui-. Es la fascinación por default. ¿Qué nos permite ver una oportunidad donde otros ven banalidad? Vu déjà.

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