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El desafío de atender a un nuevo cliente final: aquel que usa el producto y no busca una renta

Las inmobiliarias aseguran que la demanda está muy dinámica y que deben adaptarse al target que surge del boom de los créditos hipotecarios

Miércoles 27 de septiembre de 2017
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PARA LA NACION
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Gabriela Goldszer (Ocampo)
Gabriela Goldszer (Ocampo). Foto: Fabián Malavolta

Del inversor al cliente final y de la racionalidad a la emocionalidad: el negocio y el día a día de las inmobiliarias también cambió con el resurgir del crédito hipotecario, que acompaña otras transformaciones de fondo más relacionadas con el modo de buscar un hogar y la forma en la que se comunican los clientes con sus brokers. Tres referentes del sector se reunieron para analizar cómo evolucionará su rutina. Los encargados fueron Toribio Achával (Toribio Achával); Alejandra Covello (Covello Propiedades) y Gabriela Goldszer (Ocampo).

¿Está dinámica la demanda? La respuesta corta de los tres referentes fue sí. "Encontramos al mercado muy activo y a niveles que nos sorprenden -comenzó Achával-. Lo vemos en el consumidor final, para el que no es fácil estar a la altura, porque te pide cosas que no te piden otros". Por esas nuevas exigencias, entre las que destacó la precisión, dijo que será necesario trabajar en equipo y en blanco: "Es un gran desafío para el sector, porque la gente no tiene tanta intención de hacerlo", destacó.

Covello resaltó que el "empuje de los créditos" les dio a ella y a sus colegas "el placer de volver a sentir que se puede generar ingresos y resultados". Por otro lado, también se refirió a los cambios generacionales en los clientes: "Debemos estar a la altura de las circunstancias con la tecnología. Estamos trabajando con data en algunos productos, pero tampoco tenemos que dejar de lado a un consumidor que está muy maltratado: aquellos que no son millennials y que prefieren el cara a cara", dijo, y añadió que aquel cliente que está comprando su primer hogar quiere que la inmobiliaria se ocupe de esa unidad como si fuera propia.

"El sector socioeconómico más bajo es el que más entra en Internet a buscar propiedades, porque lo hace a través del teléfono. Tenemos que reacomodarnos para brindar un servicio acorde con un cliente que es conocedor del mercado y que es mucho más detallista de lo que era antes", apuntó.

Goldszer se refirió al paso del inversor al cliente final. "Vimos un cambio en el perfil del cliente. Antes era el inversor que buscaba en las inmobiliarias un lugar donde refugiar su dinero a partir de la compra de ladrillo. Ahora, con la explosión del crédito hipotecario y aún más en los últimos meses, atendemos al consumidor final, que tiene una lógica diferente y que exige entender cuestiones humanas y emocionales asociadas a lo social más que a lo financiero", describió.

Alejandra Covello (Covello Propiedades)
Alejandra Covello (Covello Propiedades). Foto: Fabián Malavolta

Continuó: "Hay que empezar a pensar en el cliente final en su rol de usuario del producto y no simplemente de búsqueda de rentabilidad. Este perfil es el nuevo protagonista que antes estuvo totalmente ausente y ahora resurge de la mano del crédito y que da pie a expandir el mercado a nuevas zonas periféricas y no solamente mirar a las privilegiadas". Agregó que eso hará que retorne el marketing estratégico al mundo inmobiliario: "Cada zona va a tener que hablarle a su propio público. Mientras el crédito siga creciendo, cada una va a tener su demanda y habrá que entenderla, escucharla y poder satisfacerla desde la oferta".

Achával coincidió con el desarrollo de zonas que no siempre fueron referentes: "Ahora, en la ciudad hay mucha conectividad y hay varios que están mirando áreas que salen fuera de lo típico, porque además el crédito hipotecario pone una fecha límite para encontrar el hogar y no hay mucha oferta", explicó el líder de la inmobiliaria cuya sede de Caballito realiza el 90% de sus operaciones con préstamos. Sobre el cliente final, añadió que también es muy racional: "Busca la eficiencia y es muy sensible a las expensas. Nosotros hemos tenido que devolver comisiones cuando luego de completar una operación se actualizaron las expensas", dijo.

Goldszer utilizó la palabra "masividad" para describir lo que podría ocurrir con el sector y el crédito. "El real estate tiene la enorme oportunidad de dejar de ser un producto exclusivo. La sociedad tiene una enorme deuda con el tema de la vivienda y, si eso además es un tema de la mesa chica del Presidente y lo puede desarrollar, vamos a tener un enorme desafío para atender a esa demanda de manera profesional", puntualizó la líder de Ocampo Propiedades.

Covello explicó que la mejor opción es realizar una "escucha activa" del cliente. "Uno viene escuchando todo el tiempo que a veces nuestro sector no da las respuestas que el mercado está pidiendo y creo que lo mejor que podemos hacer es brindar atención y aprender cómo se trabaja cada target", dijo, y añadió: "Para cada uno hay una forma de comunicar, y adquirir esa gimnasia también significa no desvalorizar a nadie, porque atrás de todo esto están las personas".

Toribio Achával (Toribio Achával)
Toribio Achával (Toribio Achával). Foto: Fabián Malavolta

Covello explicó que el 70% de sus operaciones son en dólares, pero que las Unidades de Valor Adquisitivo (UVA) están generando un cambio: "En la medida en que la inflación baje, habrá un gran beneficio, como sucedió en Chile con la Unidad de Fomento. Me parece interesante poder comparar mercados para saber que esto va a funcionar acá también. Es una herramienta que se va a instalar muy rápidamente porque los argentinos tenemos la capacidad de adaptarnos rápidamente", opinó.

Goldszer también admitió que el porcentaje mayoritario de sus operaciones se realiza en dólares, pero que en emprendimientos su inmobiliaria tiene un mix de dólares y cuotas ajustadas por el índice de la Cámara Argentina de la Construcción (CAC). "En los últimos meses se fueron incrementando las operaciones con crédito. Fue cambiando la relación: antes se trataba más de líneas tradicionales y ahora empezó a notarse la tendencia hacia las UVA".

Para terminar, no todo fue color de rosas en el panel. Achával se refirió a la reforma de la ley 2340 que aprobó la Legislatura de la Ciudad. Esta ley regula el corretaje inmobiliario y, entre otros puntos, fija un límite comisiones que las inmobiliarias pueden cobrar a un locatario y a un locador -a un inquilino y a un propietario- en un contrato de alquiler. Entre otros puntos, la reforma prohíbe que la comisión inmobiliaria sea pagada por los inquilinos y establece que cada una de ellas deberá anunciarlo claramente en su página web y en sus locales comerciales. "Estamos un poco averiados por esta ley, porque va en contra de los inmobiliarios y eso nos tiene preocupados, sobre todo por cómo lo hicieron", finalizó.

El nuevo mapa del real estate

Toribio Achával

"El mercado está muy activo y a niveles que nos sorprenden. El cliente final es muy racional, busca la eficiencia y es muy sensible a las expensas"

Alejandra Covello

"Debemos estar a la altura de las circunstancias con la tecnología, pero tampoco tenemos que dejar de lado al consumidor que no es millennial y prefiere el cara a cara"

Gabriela Goldszer

"Hay que empezar a pensar en el cliente final en su rol de usuario del producto y no simplemente de busca de rentabilidad"

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