Lo que las marcas quieren: los últimos secretos del retail

No hay variables libradas al azar para el momento cero de la compra; la importancia de las herramientas digitales

Olivia Goldschmidt
PARA LA NACION
Miércoles 04 de octubre de 2017

Las grandes marcas saben que, aunque inviertan muchos millones en publicidad y marketing, hay batallas de venta que se definen en el momento de compra en el supermercado, con el carrito, en la cola de la caja y hasta a la hora de hacer el pago.

"Aún con el desarrollo del e-commerce y otros canales, las grandes cadenas de supermercado tienen el 95% del retail de consumo masivo. En la Argentina se estima que el 1% de las ventas del súper son digitales, mucho menor al 10% que hay en Estados Unidos", explicó Victoria Casano, directora de negocios de Tracy Locke en la región, la unidad especializada en shopper marketing del grupo DDB, una disciplina que se encarga de analizar el comportamiento del comprador.

"Dentro del sector de consumo masivo, sigue siendo mayormente la mamá o la mujer dentro del grupo familiar el principal target de nuestros clientes", agregó Casano.

En las líneas de productos que reinan en los súper, una tendencia que se impone es la de familias, casa y tiempos cada vez más chicos. "Las unidades familiares son cada vez más reducidas, los departamentos tienen menos espacios y las soluciones tienen que estar pensadas para el último minuto", contó la ejecutiva.

Por lo pronto, la generación que rompió con tantos de los esquemas de la economía tradicional también tiene novedades. "Ya hay millennials que son padres. Sus comportamientos de compra involucran estar conectados a las redes sociales y a las dinámicas del mundo digital, aún si no terminan de efectuar la compra por ese canal", reflexionó Casano, y explicó que la cadena inglesa Tesco se destaca por sus mejores prácticas a nivel internacional, con iniciativas como conectar las tarjetas de fidelización de puntos con las redes sociales.

La última de las máximas desafía la intuición: mientras hoy en día el canal digital no tracciona, al mismo tiempo es la gran oportunidad a la que apuestan las empresas. "Ningún retailer ha sabido aprovechar las nuevas herramientas digitales, quien lo logre primero va a tener una fidelización importante", concluyó Casano.

Aventuras de shopping

Al pasar por la puerta grande de una tienda importante, el olor a muestras de perfume invade el ambiente. Marcas como Chanel, Christian Dior y Burberry resaltan entre el resto. Perderse entre rubores y sombras, con los espejos bien iluminados como los tocadores de las estrellas de cine, es una sensación conocida para cualquiera que cruce las puertas de Falabella o de cualquier otra tienda departamental.

"Ir de shopping es una experiencia aspiracional, por eso los productos de belleza se ponen al frente. Marcan el tono de glamour en los primeros pasos", dice Sonia Kerman, una arquitecta comercial con experiencia en el rubro del diseño y armado de tiendas retail, que incursionó hace 20 años con Newman y Chevignon Concept.

Perfumes y maquillajes en la entrada es sólo la primera de las reglas que develan en la entrevista. Diagramar una tienda departamental tiene en cuenta la confección del esquema familiar. "La sección de hombres siempre va lejos del paso, no tiene que estar cerca de los chicos que distraen y no dejan consumir al público masculino", explica.

Donde están los productos más caros se busca que haya mucha circulación. "Los mejores ítems, que son por lo general los que más ganancias dejan, tienen que ir a los lugares calientes. En retail, eso quiere decir que se camina por la izquierda y se vuelve por la derecha", explicó la arquitecta.

Pero no todo apunta al ticket más caro. Hay mucho potencial también con los pequeños agregados del final. "Lo más barato se deja cerca de donde vas a pagar, porque es el lugar abierto a las tentaciones."

Los grandes centros comerciales también tienen ideas para incentivar a los clientes. "Cuando afuera hace frío, adentro hace calor y viceversa, los consumidores tienen que estar a gusto y sentirse en el primer mundo", explica.

Para ubicar a las "tiendas ancla" que se sabe que van a atraer a un público masivo, hay que reservarles los lugares en las esquinas y cerca de los estacionamientos grandes. "La palabra hoy en día que atraviesa cualquier concepto de diseño y arquitectura es «experiencia». Hay una exacerbación importante de los sentidos táctiles, auditivos, emocionales, visuales que no pueden dejarse de lado para completar el momento de realizar una compra", resumió.

Cien barrios porteños

Los locales a la calle siguen teniendo un pulso fuerte en ventas; subsisten aunque los alquileres son altos, sobre todo en zona norte, sobre la avenida Libertador. La clave para que funcione un comercio en la zona es proveer estacionamiento, aunque los locales de mejor venta están lejos del público ABC1 de San Isidro y se encuentran en el Abasto. La calle Florida está resurgiendo, y ahí lo fundamental es la ubicación con respecto a la boca de subte.

"Grimoldi, por ejemplo, abrió una segunda zapatería a 100 metros de distancia de la primera y aumentó sus ventas en ambos locales (en vez de dividirla) porque su público estaba diferenciado por la circulación del transporte público", explicó.

"Un gramo de creatividad, si agrega a la funcionalidad, rinde por mucho. En 2003, recibimos un premio de The North Face por haber puesto una heladera adentro del local para probar las camperas en frío", sintetizó.

Las claves del punto de venta

95%

del retail de consumo masivo

Es en supermercados

El canal de venta moderno es el principal modelo para los productos de uso diarios

1%

venta online de consumo masivo

Oportunidad

Si bien el e-commerce crece en el país, por ahora es una proporción mínima del total

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