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Ser youtuber, un negocio de chicos que mueve millones

LA NACION habló con Jose Massa, el líder de Club Media Network, empresa que engloba a unos 600 de estos "nuevos artistas" en América latina

Viernes 06 de octubre de 2017 • 00:29
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LA NACION
José Massa, el hombre detrás de los youtubers
José Massa, el hombre detrás de los youtubers.

De pelo largo y barba, Jose Massa demuestra que tiene 52 años en cada anécdota sobre su experiencia en el entretenimiento para jóvenes, desde Disney a producciones con Cris Morena. Pero este hombre que parece un rockero de los 80 y que decidió ser independiente toda su vida viviendo del showbusiness, reluce un guiño adolescente cada vez que asegura que la prueba y el error es el nuevo paradigma, que ir a lo seguro no es lo que impera y que vivimos en la era en donde la revolución en las comunicaciones, para grandes y chicos, la encabezan los youtubers.

Para él, esas chicas y chicos de 13 a 25 años son Los Beatles de esta época y esa revolución no será sólo de una nueva manera de consumir entretenimiento, atravesará el arte para instalarse en la vida diaria de las personas y les exigirá "mayor autenticidad" en una época en donde parece imperar la selfie. "Sacarse fotos del ombligo es sólo una deformidad", así lo considera Massa.

Con esa mirada, este hombre de negocios fundó en 2015 Club Media Network, una empresa que "maneja" en toda América latina a más de 600 de esos jóvenes que se encierran en sus habitaciones con una cámara o un celular para generar contenido dirigido a sus pares. ¿Cómo los maneja? En una conversación con LA NACION, en su productora situada en Palermo, explicó que su objetivo es darles las herramientas para llegar a más audiencia y a explotar un modelo de negocios en 360. Sí, saca a los chicos de lo que los adultos con poco conocimiento de la experiencia youtuber llamarían ostracismo, y los coloca cara a cara frente a sus fans en las ya exitosas Club Media Fest donde asisten miles de adolescentes. El día 14 de octubre, en La Rural, se hará el segundo festival donde se pondrá sobre el escenario a estos nuevos artistas y asistirán personajes como ElRubius, el español que tiene 25 millones de suscriptores. Antes, la compañía de Massa hará un encuentro en Perú, Lima, este sábado 7.

Las preguntas que surgen son muchas ¿Estos chicos pueden ganar millones? ¿Cuál es el negocio de las marcas con los youtubers? ¿Qué montos se maneja en este flamante negocio de los llamados "nuevos artistas"? Massa con su visión y cercanía a los jóvenes, tiene un hijo de 10 y una hija de 13, pone luz en este fenómeno.

Negocio de chicos y para chicos

"El 85% de los jóvenes utilizan nuevas plataformas para entretenerse, no consumen la TV tradicional. Es una nueva manera de consumir entretenimientos, pero también de generarlo", explica Massa, luego de mandar unos mensajes desde su celular y pedir un minuto antes de seguir con la entrevista. "Perdón, hago esto y empezamos", no es un adolescente, es un hombre ocupado y como bien se sabe, los chicos, como los negocios, son demandantes.

- ¿Se podría decir que vos manejás las carreras de los youtubers?

-Yo creo que ellos se manejan solos y eso es lo bueno de estos artistas. Ellos tiene su canal, forman su audiencia y sólo hay que ayudarlos en algunos aspectos. Fundé esta compañía como una compañía de medios que sabe articular de canales de artistas jóvenes de diferentes disciplinas: moda y belleza; humor; música, sports y gamming. Lo que hacemos es asesorarlos en actuación; en mejorar sus shows en escenario, o su música, qué da estrenar, cómo juntar audiencia de uno y otro para potenciarse y crecer. Además, eso lo hacen los equipos de trabajo que son más jóvenes porque se involucran mejor con los youtubers ya que son consumidores de lo que hacen.

- ¿Cómo surgió Club Media?

-Yo tengo 52, mis hijos uno 10 y la otra 13. Toda mi vida produje contenidos para los jóvenes, series con Disney, Televisa, MTV. Nací con la vida del videoclip y mi vida entera fue audiovisual, por lo que tengo un nexo con los jóvenes, me dí cuenta que ellos ya no estaban más en las plataformas habituales para las que yo había producido toda mi vida y pensé que la mejor forma de aprender lo que tenía que aprender era trabajando al lado de ellos. Si yo no entendía la lógica en la que producían y consumían era imposible formar una compañía que pueda representarlos y que ellos sientan que pueden ser parte de las comunidades de los jóvenes.

- ¿Qué plataforma está creciendo en el último tiempo?

-Hoy, la plataforma que más está creciendo es Instagram. Cuando hicimos el primer festival en 2015, Instagram y YouTube eran nuestras herramientas principales. Dos años después el escenario cambió drásticamente. Raramente encuentrás a un chico de entre 10 y 14 años en Twitter, sí lo encontrás en Instagram. Instagram es más dinámica y fácil, en 15 segundos chequeaste mucho contenido. Por eso ahora en los Estados Unidos desarrollaron Youtube Red que es pago y es un camino más hacia el mundo "de los Netflix".

- La renovación de las plataformas es cada vez más acelerada y, hoy, una misma generación puede pasar por varias a la vez, eso hace que la actualización de parte de marcas y empresas de medios sea constante. Antes la tele tenía su reinado y abarcaba a varias generaciones, ¿cómo se está al día con cambios tan continuos?

-Hay que prestarle atención al hábito cultural que tienen los chicos. Nosotros somos de la era de la televisión, pero nuestra única innovación fue el control remoto. Ahora, los chicos tienen un millón de canales y no les va a importar qué nombre tiene la plataforma, sino que van a consumir el contenido que les interesa, les va a interesar qué capacidad tiene esa plataforma para facilitarles el acceso. Y creo que cada vez más nacen con la concepción del wifi. Creo que eso va a ser algo obligatorio y gratuito que van a tener que dar los gobiernos. Porque si a vos te llega el ABL y el gobierno te exige que pagues por home banking, en algún momento te a tener que dar la herramienta gratuita para que vos te conectes.

-Y cada vez más las plataformas no sólo sirven para entretenerse sino para varios ámbitos de la vida...

-Creo que estas plataformas vinieron para mejorar el mundo que tenés hoy.

- Algo que parece se consume mucho son las celebridades o las chicas y chicos que se sacan selfies y las suben en Instagram...

-Creo que es una deformidad lo de de las selfies, tiene que ver con verse uno mismo y en algún momento los chicos se van a aburrir de ver lo lindos que son. Tenés exponentes más ricos como es Zurita que está haciendo una campaña de ayuda para las víctimas del terremoto en México o trabajando para Somalía. Hay que quedarse con la imagen de un pibe que está tratando de conectar con otro mundo que no está conectado. Se democratizan un poco más los discursos. Acá tenés a los egocéntricos que sólo se sacan fotos hermosas y quizás después escuchás a tu hija que quizás tiene un poquito de panza y siente que es gorda. Pero, en las nuevas plataformas, la deformidad tiene nombre y apellido, antes la deformidad era una editorial, era aspiracional. En las nuevas plataformas podés interactuar.

FUERZA MÉXICO!! ???? .. ?? WORLD, WE NEED YOU TOO, PLEASE MAKE NOISE AND DONATE!! .. LINK IN BIO!! #LoveArmyMexico ????

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- ¿Hay más transparencia en las redes sociales?

-Lo que yo noté es que los artistas que manejamos son lo más parecidos a los jóvenes en la realidad. Aprendimos que no se maquillan, no se peinan, no se producen tanto. Tienen una vida un poco más real, admiten la depresión, algunos excesos, y hablan de sexo y homosexualidad con mayor naturalidad. Andá a hablar de homosexualidad en Disney Channel a ver si te dejan o en Nickelodeon.

- ¿Esa naturalidad cómo juega en el negocio de las marcas?

-Las marcas van a tener un desafío mayor porque los jóvenes no van a admitir un espacio de tanda. Si una bebida va a querer incorporarse en la vida de un artista va a tener que ser la que le guste, no la que pague por vender. Bono de U2 va a decir primero "qué rica que es la Coca" y mañana, "qué rica es la Pepsi". Y no, no le van a creer. Bienvenida esa sinceridad y coincido con que aún son escenarios caóticos.

- ¿Creés que va a haber algún tipo de regulaciones en algún momento, en cuanto a los contenidos de estas plataformas?

-Nuestros artistas, a medida que tienen mayor audiencia, los que tienen talento y preocupación, son conscientes del alcance que tienen y saben que tienen que tener cuidado con el mensaje que dan porque pasan a ser ejemplos. Entonces, creo que es más linda la autodisciplina que alguien te esté corriendo con un libro de buenos modales. Y yo prefiero el lenguaje de la calle que es más normal que seguir un manual discutido por 25 tipos en una reunión de consorcio.

Youtubers, ¿ricos y famosos?

Según se explica en los manuales, YouTube se queda con el 45 % de los avisos por cada video que sube un joven, mientras el 55 % queda para el youtuber. Los contenidos que más consumen los niños y adolescentes es el humor y la música.

- ¿Cómo hacen los youtubers para ganar dinero?

- YouTube les paga con una ecuación de permanencia y venta de publicidad en los zócalos que aparecen en los videos, pero no son millonarios. Un buen artista de la Argentina no cobra más de 16.000 pesos por mes de YouTube. Después lo complementan con sus shows, presentaciones en algún boliche, o mención de alguna marca. Nosotros, desde Club Media Network, los ayudamos a hacer una explotación 360 de sus negocios. Algunos hacen canje y a otros le pagan. YouTube habla hispana paga muy mal. Hay que sacar la mística de que son ultramillonarios, eso no es verdad. YouTube en el mercado anglo paga muy bien. Alguien de éxito como Luzu que tiene más de 7 millones de suscriptores, debe ganar dos millones o tres millones y medio por año y en el mercado hispano, entre 200 y 300 mil por año, supongo. En el mercado anglo se gana como 10 veces más.

-En el mercado hispano, estamos hablando de que en su mayoría son chicos de entre 13 y 17 años que cobran hasta 16.000 pesos...

-Sí, y se compran la nueva Play y no le piden la plata al padre...

-Si un padre se preocupa porque su hijo quiere ser youtuber, ¿vos qué le dirías?

-Que está bien, era como cuando queríamos ser futbolistas o guitarristas. Y cuando leés las estadística, el 85% de los niños quiere ser influenciador que no significa ser youtuber, sino que en sus redes le pongan "like", que los sigan.

-Quieren ser escuchados y aceptados...

- Pero es propio de esta cultura de esta era. La revolución cultural de esta era son los youtubers, los Facebook. El youtuber es un poco representativo de lo que han sido Los Beatles, son un poco eso. Por eso son criticados, retados, amenazados, son el fiel reflejo de lo que es esta era.

- ¿Se puede decir cuánto dinero mueve esta nueva cultura del entretenimiento online América Latina?

- Según un estudio desarrollado por la consultora eMarketers, en 2016, el gasto publicitario en América Latina llegó a 42.000 millones de dólares. El informe destaca que aunque en los cuatro mercados principales ( Argentina, México, Brasil y Chile) la TV recibe la proporción principal, el sector digital avanza y seguirá haciéndolo a mayor velocidad.

- ¿En el caso de los youtubers menores de edad, ustedes se relacionan tanto con ellos como con sus padres?

-Nos relacionamos siempre con los artistas y en algunos casos hablamos con sus padres lo relacionado a su actividad contractual.

- Vos que trabajaste en producciones de Cris Morena, ¿ podrías hacer una diferencia entre el perfil de los papás de los niños Cris Morena y los papás de los youtubers?

-Nadie mejor que Cris Morena para formar futuros profesionales... los padres siempre quieren lo mejor para sus hijos y hay que saber darles un espacio de participación.

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