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Vestirse para el mundo, el desafío de la industria del vino

En el país hay diez agencias de diseño que trabajan especialmente para esta industria; buscan la identidad del producto a través de un concepto integral de la imagen

Jueves 05 de octubre de 2017
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PARA LA NACION
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Foto: Alejandro Álvarez

El vino también entra por los ojos y tiene mucho para contar. Atrás quedaron los "dibujitos" y los diseños básicos. El desafío está en relatar una historia que resuma "la experiencia", de la mano de la creatividad y la calidad. Así es la realidad que ha empezado a florecer en las etiquetas de los caldos argentinos que impactan en el mundo y que logran insertarse. El objetivo es convencer al consumidor y fidelizarlo, pero sobre todo que la imagen se impregne en la retina y en la memoria, desde lo emotivo y vivencial. En definitiva, se trata de evolucionar, de diferenciarse.

Sin embargo, hay un largo camino por recorrer, de la mano de una mejor comunicación e interacción entre todos los actores de la industria vitivinícola. Hay una necesidad imperiosa de integración. Dar el primer paso también desde el diseño y la información es fundamental para el desarrollo del sector; de ahí la importancia de la instrucción, la capacitación y el impulso del conocimiento que debe existir entre los hacedores de la imagen sobre todo el proceso del vino para alcanzar el éxito con sus creaciones. Y, a esto, sumarles las nuevas tecnologías y las redes sociales para lograr un mayor impacto y alcance. En definitiva, las industrias creativas de Mendoza intentan empezar a transitar un camino cada vez más visible y más profesional (ver recuadro).

El puntapié inicial bajo este concepto integral comenzó a darse en Mendoza, tierra del Malbec, con la XIV edición del Seminario de Etiquetas "Comunicar el vino en un mundo de desafíos", de la Fundación Gutenberg, que se desarrolló el mes pasado en el hotel Intercontinental, en Guaymallén.

En diálogo con la nacion, Romina Vargas, productora del evento y consultora del sector, explicó que se trató de un "encuentro de toda la industria", donde los diseñadores pudieron conocer más de cerca a los actores y lo último en tecnología y tendencias en packaging, una interacción que recién ahora comenzó a fomentarse en profundidad.

"El desafío es abrir la cabeza, sobre todo a los cambios permanentes, donde hoy se juega de fondo el concepto de la bodega, de volver al origen, al terroir, a la experiencia. Lo que se busca es ser coherente en todo el proceso de comunicación a la hora de hacer la etiqueta, pero sobre todo conocer más el mundo del vino", señaló Vargas, quien destacó que durante el evento se generó un importante feedback entre los actores del sector, con cuestiones tan importantes como básicas en cuanto al papel, los adhesivos y el tipo de impresión que más calidad le da al producto final.

Por otro lado, la especialista no dejó de mencionar la fuerza que van teniendo las redes sociales en el mercado del vino, ya que más del 35% de las reservas de productos y visitas se dan por esta vía, además del 80% de la comunicación. "Hay que tener todo esto en cuenta, algo que antes pasaba desapercibido a la hora de diseñar. El concepto general de la bodega tiene que acompañar desde la arquitectura hasta lo que se encuentra en la góndola y lo que se vea por las redes sociales, además de la experiencia en la visita. En definitiva, que la etiqueta sea inicio y fin, ya que es el contacto último que el consumidor va a tener con la comunicación del producto", resaltó Vargas.

Según datos de los referentes del sector, en todo el país hay unas 10 agencias de diseño que trabajan especialmente para la industria del vino, de las cuales cuatro se encuentran en Mendoza: YG Design, Boldrini & Ficcardi, Iuvaro y Arena-Bahamonde.

Una de las más destacadas es YG Design (Yañez-Gioia / www.yg-d.com), una empresa de servicios de consultoría estratégica y creativa enfocada en la industria de bebidas y productos de lujo. Se trata de una de las pocas firmas del rubro que cuentan con empleados fijos en el exterior, uno en Italia y otro en Chile, con una facturación anual que supera el millón de dólares. Sus principales mercados son esos países, además de la Argentina y España, aunque han trabajado con clientes de 15 naciones.

Sebastián Yañez, director Ejecutivo de YG, fue uno de los principales disertantes en el seminario, quien expuso el tópico: "Somos pocos y nos parecemos mucho: desafíos que plantea el desarrollo de proyectos para clientes diversos de mercados internacionales". En diálogo con la nacion, el diseñador dejó en claro los retos que enfrentan. "A pesar de que el mundo es muy grande y los países son distintos, los desafíos terminan siendo parecidos. Todo proyecto parte de una necesidad de un cliente que tiene que ver con generar un negocio, con más visibilidad. De ahí viene el brief que recibimos nosotros para trabajar", explicó Yañez, y aclaró: "Igual, todo proyecto es distinto, con necesidades especiales, lo que significa trabajar para productos masivos, gondoleros o para otros premium, donde prevalece reflejar valores de elegancia y tradición. Por eso, cada vez más, detrás de cada producto termina habiendo una historia para que el consumidor se enganche con la marca. Antes, muchos no se preocupaban por esto, no se cuestionaban ¿qué somos?, ¿cómo nos comunicamos?".

La firma ya tiene aceitados sus trabajos para grupos bodegueros argentinos como Peñaflor y Zuccardi o para los chilenos Concha y Toro y San Pedro. También para el grupo italiano Campari, el último logro profesional que destacan.

En tanto, Mariano Gioia, director Creativo de la agencia, habló sobre las dificultades con las que tienen que lidiar todo el tiempo. "Comunicar el vino de aquí al mundo supone grandes desafíos y comunicar el vino del mundo hacia el mundo, es una batalla casi épica. En la industria creativa no son muchas las agencias de packaging que se complican intentando penetrar mercados y competir con los locales. Las barreras a vencer son muchas y nada simples; entre ellas, la distancia geográfica, la idiosincrasia, el conocimiento de los mercados, de consumidores, el idioma y las costumbres", señaló Gioia a la nacion. "Salir a venderse y poder responderle al cliente extranjero la primera pregunta de todas: «¿Por qué contratar a un proveedor que está a cientos o miles de kilómetros y no al que está a la vuelta de la esquina?» y que la respuesta no sea por precio, es clave. Los mercados internacionales son altamente exigentes y requieren lograr un óptimo resultado a un costo competitivo, con un timing corto y claramente venciendo las barreras antes mencionadas. Hay todavía mucho por hacer y más posibilidades de desarrollo para todos".

Las agencias de diseño ven con expectativas el camino que tienen por delante. No es menor el sector al que apuntan su desarrollo: Mendoza es el principal centro vitivinícola del país. De hecho, la industria del vino es una de las principales actividades económicas de la región.

Las exportaciones, en números

La provincia del oeste argentino registró ventas al exterior en los primeros seis meses del año 2017 por 661 millones de dólares, que representaron 2,4% del total exportado nacional. El principal producto de exportación fue el vino, que representó el 50,8% del total exportado por la provincia. Los principales destinos de las exportaciones fueron Nafta, Mercosur, Unión Europea y Chile.

En el seminario también fue clave la disertación que dio Magdalena Pesce, responsable de Marketing de Wine of Argentina (WofA), quien viene insistiendo con la premisa de que "los vinos son nuestros embajadores".

La especialista dejó en claro en el evento que es necesario también adaptarse a los cambios y a las necesidades del mercado. En el caso de Estados Unidos, en medio de la era Trump, la calidad y la creatividad serán una herramienta clave para lograr penetrar ante movimientos sociales y políticos complejos, sin dejar de mirar las posibilidades que van surgiendo en otras partes del globo. Los desafíos están a la vista, y es momento de comenzar a desandarlos.

Jugar en las grandes ligas

Desde chicos soñaron con jugar a lo grande. Durante su niñez y adolescencia, eran los encargados de hacer las invitaciones para los actos de la escuela, luego, las tarjetas personales de los amigos que se fueron convirtiendo en profesionales y después, con los iniciales pasos en la industria del diseño, las primeras etiquetas llamativas de los vinos mendocinos.

Hace 20 años se unieron comercialmente y empezaron a desandar un camino que hoy no tiene techo y que los ha llevado a jugar en las grandes ligas del diseño gráfico internacional. Así las cosas, Sebastián Yañez y Mariano Gioia, dueños de la agencia mendocina YG celebran el ingreso a una empresa de renombre mundial como Campari, en Italia, luego de obtener premios y profundizar desarrollos en el negocio de las etiquetas de lujo. "Haber conseguido este primer paso accediendo a un cliente de esta talla es un escalón grande en nuestra corta historia como agencia. Además de ser una confirmación de que vamos por buen camino, es un gran desafío como equipo, desde lo comercial, creativo y desde el servicio/experiencia que podamos darles a ellos como agencia. Esperamos que pueda luego abrirnos paso a más proyectos y desafíos en esta nueva escala", expresó a la nacion Mariano Gioia (37), director creativo de la firma, quien apuesta al negocio más allá de las fronteras.

"Apuntamos a ser una agencia de clase mundial y eso exige desarrollarnos aún más en lo profesional, ser cada día más creativos, conocedores de temas técnicos, de los mercados y tendencias. Es una grata confirmación de que vamos por buen camino, y una gran responsabilidad que asumimos como equipo", indicó el profesional.

La firma Campari es la responsable de producir más de 40 marcas de bebidas alcohólicas y no alcohólicas que llegan a casi 200 países.

Entre los reconocimientos recibidos por la agencia se destaca en 2015 el premio CLAP al Mejor Envase o Conjunto de Envases (línea de productos), por el proyecto Rapitalá, una línea de vinos del Gruppo Italiano Vini. El proyecto de diseño se centró en estudiar cómo ve el consumidor internacional Sicilia, intentando encontrar aquellas características propias de la Italia insular.

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