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Ahora la edad es lo de menos

Perennials es una nueva categoría codiciada por el marketing fashion. No se rige por la franja etaria sino por la actitud

Sábado 07 de octubre de 2017
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PARA LA NACION
Glenn Close en la campaña de Stella McCartney
Glenn Close en la campaña de Stella McCartney.

La industria de la moda necesita clasificar a sus consumidores para desarrollar sus propuestas y, en ese sentido, las franjas etarias han sido una fórmula exitosa durante décadas. Siempre estuvo claro que las prendas que podían usar las jóvenes de 20 años nada tenían que ver con las que usaban las señoras de 50, y viceversa. Pero los cambios sociales y culturales que se vienen produciendo en el nuevo milenio, también están modificando las pautas de consumo, y la antigua clasificación según la edad ya está dejando de funcionar. Los nuevos segmentos se organizan de acuerdo a los intereses, y para las firmas se presenta el desafío de cómo interpelarlos.

Los millennials han sido casi una obsesión para las marcas de moda en los últimos años, y comprender cómo piensan, qué sienten, qué los representa fue fundamental para definir las estrategias de marketing, ahora las marcas apuntan a los perennials. Se trata de un grupo de interés que se caracteriza fundamentalmente por correrse de los típicos clichés de la edad.

"Ya no se busca conservar la juventud sino vivir el tiempo presente en cada etapa de la vida"

El término perennials remite a algo que dura para siempre, y surgió de la mano de Gina Pell, jefa de contenidos del sitio británico de recomendaciones de consumos culturales The What. Según Pell, se trata de personas de todas las edades que viven el presente, que están conectadas con lo que ocurre en el mundo, se mantienen actualizados en materia tecnológica y tienen amigos de diferentes edades. Tiene que ver con un estado de la mente y no con el rol social de una franja etaria.

Pensemos en la forma de vestir estereotipada en la representación de las abuelas, con su pelo blanco y el collar de perlas, y en cómo se desvaneció esa imagen en la actualidad. Pensemos en el estilo de mujeres como Jane Birkin y sus zapatillas, o Cher con su pelo por la cintura, e intentemos adivinar cuantos años tienen; podrían tener 40 o 70.

Presente continuo

El espíritu de ser un perennial no consiste en parecer más joven de lo que uno es, sino en vivir sin condicionamientos sociales, de edad, ni de género, y en cómo esa actitud se traduce en la imagen que se proyecta hacia afuera. No tener en cuenta la edad para tomar decisiones sobre lo que se desea hacer en la vida, menos para decidir qué ropa ponerse, sería el lema que los define.

Lo cierto es que, dentro de este inmenso grupo de personas, los más jóvenes están incorporados desde siempre en las estrategias de mercado de las marcas de moda, pero las mujeres de mediana edad se han sentido algo abandonadas en las últimas décadas. Esa falta de representatividad comenzó a modificarse en los últimos años, cuando las firmas más importantes empezaron a incorporarlas como referentes.

La marca española Zara lanzó hace pocos días la campaña Timeless protagonizada por Malgosia Bela (40 años), Kristina de Coninck (53 años) y Yasmine Warsame (41 años). La campaña combina imágenes de las modelos luciendo prendas atemporales que sientan bien a cualquier edad, como camisas, pantalones masculinos y tapados de lana, con frases en donde comparten su visión sobre la importancia de viajar para el autoconocimiento o cómo las películas antiguas son una fuente de inspiración a la hora de vestir. Para Zara, es una apuesta por representar a mujeres que, hasta hace poco, parecían olvidadas por la moda.

Esta campaña se suma a las propuestas de otras firmas como Céline, que fue una de las pioneras en este sentido al utilizar como imagen de campaña a la escritora octogenaria Joan Didion, o Mango que hace pocos meses eligió a la profesora y bloguera Lyn Slater, de 63 años, para protagonizar una de sus campañas.

"Así como fue la moda sin género, ahora se viene la onda de las prendas que se adaptan a la diversidad generacional "

En el último año también encontramos a Glenn Close como imagen de Stella McCartney y a la sensual Lauren Hutton para Calvin Klein.

La reinvención del vestuario de personalidades como Céline Dion, de la mano de Gucci, o las campañas que abarcan un amplio abanico de edades, como las de Marc Jacobs o Calvin Klein (este último también incorporó la imagen de Millie Bobby Brown, la actriz de 13 años de la serie Stranger Things) son un síntoma de este cambio de paradigma.

El anti antiage

Todos los intentos por quitar la connotación negativa del hecho de envejecer son bienvenidos. La revista Allure lanzó un mensaje de alto impacto en la industria de la belleza, que propone eliminar el término anti-aging (antiedad) para la venta de productos.

Una de las problemáticas que vienen enfrentando las marcas de moda es que, al intentar abarcar una franja de edad, se desperdician gran cantidad de recursos. El verdadero desafío es identificar ese segmento de mercado e interpelar sus intereses y no su edad. Los años ya no son un determinante estático de un tipo de consumo, y esa es la buena noticia. El famoso lema "lo importante es lo adentro", que siempre resultó tan difícil de ubicar en el mundo de la moda, parece que finalmente se hace realidad.

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