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La jugada de vender un proyecto a través de la experiencia

La irrupción del comprador final y la influencia de las redes cambió la forma de comunicar; los desarrolladores se animan a producir cortos cinematográficos y hasta prestan las unidades por una semana

Sábado 07 de octubre de 2017
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LA NACION
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La primera obra del arquitecto danés Bjarke Ingels, en los Estados Unidos
La primera obra del arquitecto danés Bjarke Ingels, en los Estados Unidos. Foto: Iwan Baan

Romper con la rutina; crear siempre crear; dejar de lado las fórmulas o mejor aún, provocar que cambien todo el tiempo aunque hayan sido generadoras de éxitos. En otras palabras, salir de la zona de confort con un objetivo: sorprender, sorprender y sorprender. Esta simple variable parece ser para los desarrolladores más audaces la brújula de sus acciones. La tendencia que comenzó hace tiempo a sumar cultores a nivel mundial ya captó adeptos en la Argentina, que poco a poco se convierten en referentes del nuevo marketing inmobiliario.

Carlos Muñoz, uno de los socios fundadores de la Consultora 4S, una firma que ofrece servicios para los desarrolladores que está especializada en la conceptualización y creación de proyectos inmobiliarios únicos, sostiene que estamos viviendo en la quinta era de los negocios. El especialista detalla que en la primera se ofertaba un producto o servicio que simplemente no existía en el mercado, es decir en un lugar donde no había una tienda de pintura llega la primera y se convertía en la ganadora. Allí la clave era la disponibilidad. Luego vino la segunda época, también conocida como la era del costo, en ese momento empezaban a salir competidores y los consumidores elegían en función de quienes le ofrecían el mejor precio. Más tarde fue el tiempo de la calidad, en cierta forma impulsada por la aparición de proyectos y empresarios que ofrecían propuestas de muy mala factura con el fin de obtener mayores ganancias; estos productos generaron la desilusión y desconfianza. Luego apareció el capítulo de la diferenciación, en ese momento surgieron tres o cuatro jugadores importantes que ofrecían buena calidad, buen marketing. "Ante eso las marcas optaron por tomar una bandera que le sirviera para diferenciarse. Por ejemplo, el caso de Volvo, la marca decidió embanderarse bajo la seguridad, haciendo de esta característica un sinónimo de la firma sueca. El último capítulo es el de la radi-calidad disruptiva, una suerte de reconfiguración absoluta del mercado, provocada por la nueva realidad mediática. El objetivo de las empresas en este lapso es la de sorprender al mercado, ya no sólo es un tema de calidad sino de radicalidad", insiste Muñoz, referente en este nuevo paradigma de negocios -que según él no sólo se aplica al mundo inmobiliario-. Y agrega: "La nueva realidad se pone de manifiesto en las redes sociales las cuales vinculan a las diferentes tribus; el público joven descree de la publicidad, en tanto que los diferenciadores no son suficientes para competir en un mercado sobrecargado de ofertas. Es allí en donde surge la oportunidad para aquel que no busque seguir las reglas conocidas destruyendo las formas tradicionales de valor dando forma a la radi-calidad disruptiva".

El semillero una de las obras del Grupo 4S pensada para jóvenes
El semillero una de las obras del Grupo 4S pensada para jóvenes.

Los proyectos que responden a esta nueva etapa inmobiliaria deben no sólo ser un buen negocio financiero sino que además tienen como objetivo generar valor a los usuarios y a la ciudad. "Si podemos crear esto en un sólo sitio entonces tenemos potencial para poder desarrollar algo importante; cada pieza que se incorpore a la ciudad debe sumarle valor, inclusión y mejor movilidad y seguridad", explica Muñoz.

Este concepto la compañía 4S lo llevó a más de 30 urbes de América latina. "Nosotros creemos que estamos en un mundo más de ciudades que de países, es por eso que vemos en esta parte del continente casi como un sólo país con muchas coincidencias es por eso que hemos podido trabajar hasta ahora en 16 países y tener allí más de 1000 obras en ejecución. Entre las similitudes que encontramos son todas las cosas que hay que hacer, mejorar la movilidad, la contaminación y los espacios públicos dado que la mayor parte de estos en Latinoamérica son calles, es decir lugares para los automóviles", sostiene Muñoz.

Con sello danés

Una de las características fundamentales de la radi-calidad disruptiva, que tanto revuelo causa en los últimos tiempos, es que el proyecto inmobiliario debe ser globalmente sorprendente, si eso no sucede desaparece en la masa crítica; uno de los mejores exponentes de esta línea es el arquitecto danés Bjarke Ingels, que dirige el estudio BIG -con sede en Copenhague-, el cual creó en 2006. "Cuando pienso un edificio lo hago con el fin de sorprenderme a mi mismo", sostiene el arquitecto de 40 años que revolucionó no sólo la arquitectura danesa sino que en muy poco tiempo se convirtió en uno de los íconos del rubro a nivel mundial.

Algunos de sus trabajos le sirvieron para quedarse con importantes distinciones internacionales entre las que se destacan: el premio europeo de arquitectura y con el reconocimiento de Nykredit Architecture. Una de sus más innovadoras obras es el edificio Courtscraper, ubicado en Nueva York, que cuenta con 77.100 m2 y, que según los voceros del estudio: "Combina la densidad de los imponentes rascacielos norteamericanos con el espacio común de los patios europeos". El colosal inmueble, que casi ocupa una manzana completa y que para muchos se trata de una obra de arte en sí misma, ofrece un onírico jardín central de 2000 m2 que sirve de pulmón verde del edificio -en el lado este se presenta como un bosque sombreado, mientras que el oeste se asemeja a un prado sembrado-, en el cual se desarrollan unas 710 unidades residenciales en 32 plantas. La obra propone variadas vistas para el transeúnte, si este se encuentra ubicado desde el oeste de la torre asimétrica, se observa un paraboloide hiperbólico o una pirámide deformada; mientras que desde el Este, el Courtscraper parece ser una aguja delgada. Ingels logró la masividad al lanzar su libro "Yes is More", una suerte de manifiesto accesible para todo el público en el que explica la búsqueda de la arquitectura radical del estudio BIG. Para muchos este revolucionario trabajo, es una suerte de bitácora del grupo donde se expone el método que se utiliza en cada una de sus obras, el proceso, los instrumentos y los conceptos. "El libro tiene formato de comic, donde los textos y las imágenes se entrecruzan dando forma a un diálogo entre los dos modos de comunicación. Si miro hacia atrás parece lógico que lo haya escrito porque en mis inicios quería ser historietista, esto no hace más que unir mis orígenes con mi presente profesional", dice Ingels. Y agrega: " Creemos en una arquitectura pragmático-utópica que crea lugares perfectos social, económica y medioambientalmente como un objetivo práctico. En BIG estamos dedicados a invertir en la coincidencia entre lo radical y la realidad. En todas nuestras acciones intentamos mover el foco de los pequeños detalles a la gran (BIG) imagen."

Al ritmo del 2x4

En la región no sólo en la Argentina existen algunos exponentes que hace tiempo comenzaron a romper con las tradicionales propuestas marketineras locales. Las primeras en dar el paso fueron las urbanizaciones privadas que optaron como estrategia comercial abrir sus puertas para ofrecer experiencias nuevas a los corredores de aventuras - hace más de doce años de la mano del Club de Corredores-; los buenos momentos, las emociones y la adrenalina como parte a la hora de hacer rodar el boca en boca para dar a conocer el producto, pero la cosa no queda allí y en más de un caso hasta se llegaron a concretar algunas compras de lotes.

Otro camino similar optó la gente de Nordelta con su ciclo de recitales gratuitos los cuales contaban con la presencia de artistas de primer nivel, los espectáculos le permitieron a la megaurbanización convertirse en anfitrión de un centenar de personas, evento tras evento viralizando así la marca.

Para Fernando Sciarrotta, director para la Argentina, Uruguay y Paraguay de 4S, el mercado atraviesa un cambio de paradigma, dejando atrás los proyectos destinados a inversores para hacer foco en los consumidores finales, en gran parte impulsado por la aparición del crédito hipotecario. "A este cambio de escenario económico se le suma el acceso en la radi-calidad disruptiva que desde el marketing se traduce en la generación de contenidos que buscan nuevas experiencias dejando al producto casi en un segundo plano", dice Sciarrotta.

The Renders una familia de película pensada para comunicar el complejo The Link Tower
The Renders una familia de película pensada para comunicar el complejo The Link Tower.

Uno de los mejores ejemplos locales es la campaña desarrollada por las firmas Vizora y Fernández Prieto & Asociados para el lanzaminento de The Link Towers, el proyecto de US$ 80 millones de inversión ubicado en Puerto Madero. "Veíamos que cada vez son menos las personas que vienen a consultar por sus visitas a los showrooms; la mayoría del público llega por Internet. Es por eso que entendimos que algo estaba cambiando. Y que para diferenciarnos debíamos hacer algo jugado, con esa idea buscamos a Santo, una agencia de publicidad, capaz de enfrentar el desafío. Así nació The Renders, una animación que cuenta la historia de una familia tipo integrada por un matrimonio, sus dos hijos y una particular mascota", explica Milagros Brito, CEO de Vizora firma responsable del desarrollo junto con Fernández Prieto & Asociados. La historia que está escrita por Sebastián Borensztein, uno de los mejores guionista y directores de la actualidad narra las experiencias de los Renders, una familia, que vive en la zona norte del Gran Buenos Aires, por lo que el padre se pasa más de cuatro horas por día para viajar de la casa al trabajo y del trabajo a la casa. El punto de quiebre se da cuando Juan, en medio de un embotellamiento comienza hacer cuentas y llega a la conclusión que se perderá en los próximos 20 años más de 625 días arriba del auto, que no pasa tiempo con su familia y que sus hijos y su mujer ya casi no lo reconocen. A partir de allí surge la necesidad de volver a la ciudad, sin perder las comodidades que le otorgaba vivir en una casa. "Esto no sólo nos resultó divertido a la hora de hacerlo sino que creemos que se trata de una nueva forma de comunicar los proyectos inmobiliarios", comenta Brito.

La campaña, que demandó una inversión cercana al 80 por ciento del presupuesto estimado para la difusión de The Links Towers, cuenta con cinco capítulos -de tres minutos- los cuales se presentarán uno cada tres semanas en su página de Internet. Lo curioso es que la iniciativa no termina allí: están negociando para que estos cortos aparezcan en los cines previo a la emisión de las películas.

Por su parte la firma Interwin Marketing Inmobiliario también recurrió a originales propuestas para difundir sus obras. "En su momento utilizamos, por ejemplo, un cerco interactivo de más de 32 metros de largo que se encendía por secuencias y mostraba imágenes acompañando el paso de los peatones", comenta Miguel Ludmer, director de la compañía. "Pero la radi-calidad disruptiva va más allá del marketing y también se expresa en el diseño de los proyectos los cuales en esta nueva etapa buscan dar respuesta a una necesidad específica". explica Sciarrotta. Casa Campus, la desarrolladora que proyecta construir siete edificios de colivng en la Argentina, piensa sus emprendimientos para estudiantes y millennials ofreciendo espacios de vinculación e intercambio y facilitando la formación de la identidad de sus ocupantes. "Más allá de las bondades del diseño intentamos sorprender todo el tiempo a los residentes llevando de improvisto speakers, proponiendo eventos temáticos multiculturales y hasta dándole la posibilidad de mudarse por una semana a otra propiedad", dice Fahad Sidiqqui, presidente de Casa Campus. Está claro, la experiencia hoy es parte central de la estrategia de venta. "Los ganadores de esta era serán quienes logren entender que el éxito pasa por la combinación de calidad y de la generación de sorpresas", concluye Muñoz.

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