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De vender por intuición a exportar con estrategia: cómo triunfar en el mundo

Conocer de antemano los indicadores económicos de un país y las particularidades de cada mercado ayudará a definir la dirección de los esfuerzos comerciales

Jueves 12 de octubre de 2017
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PARA LA NACION
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Foto: LA NACION / Alejandro Álvarez

Uno de los errores más comunes de las pymes que intentan comenzar a exportar es buscar clientes en forma totalmente intuitiva, o de manera reactiva, a partir de las invitaciones que reciben para participar de ferias o misiones comerciales en distintos países.

Son los "falsos positivos" a los que alude Diego Maturi, director del laboratorio de internacionalización Wobax y docente de la Universidad del Salvador: "Las empresas suelen tomar la decisión de intentar comercializar en un país u otro basadas en preconceptos o mitos sobre ciertos destinos, hipótesis que no han sido comprobadas, o vivencias de otros empresarios cuyas condiciones (personales o empresariales) no se asemejan a las de uno".

En tiempos donde hay tanta información al alcance de la mano, es imperdonable enterarse de que la exportación tan deseada es inviable recién después de viajar miles de kilómetros para entrevistar a clientes.

"Recomendamos una exhaustiva investigación de escritorio antes de visitar los mercados de interés, lo que les ahorrará tiempo y dinero al momento de visitar esos mismos mercados", dice Norberto Clacheo, socio de la consultora Acceso a Mercados.

Se corre el riesgo de viajar a buscar negocios a países donde los costos de flete o aranceles tornan inviable la exportación, o incluso puede ocurrir que el mercado esté oficialmente cerrado por barreras paraarancelarias u obstáculos técnicos, algo bastante común en varios sectores como el alimenticio o el farmacéutico.

Si el primer paso en un proceso de internacionalización debería ser el diagnóstico de aptitud de la empresa (export check-up), a continuación se deberían seleccionar, metódicamente, los países a dónde dirigir los esfuerzos comerciales.

El consultor Santiago Vexina, socio del Estudio Vexina y Asociados, señala que "no existe un único método de selección de mercados de exportación, pero aquellos que han demostrado ser exitosos suelen combinar algunas variables clave, con diferente ponderación según sea el caso".

Gonzalo López, director de Asistencia al Exportador de la provincia de Buenos Aires, recomienda la metodología de la agencia catalana Copca, que divide la selección de mercados en dos etapas: análisis horizontal y vertical.

"Investigar los mercados de interés antes de visitarlos ahorra tiempo y dinero"

"El primero consiste en analizar todo el mundo, para ver dónde compran, qué mercados están abiertos y cuáles están cerrados. Con base en eso se hace una preselección (por distancia, cultura, normativa, etcétera), para trabajar verticalmente los aspectos más importantes de cada mercado", explica el funcionario de la Subsecretaría de Relaciones Internacionales y Cooperación; "si es una empresa grande, va a trabajar sobre 10-12; una pyme puede trabajar 3 o 4".

Desde la Fundación Banco Credicoop, que recibió la transferencia metodológica de aquella agencia catalana, la responsable del programa Diverpymex Marta De Filippo señala que "la preselección tiene por fin reducir el número de países potenciales sobre la base de criterios generales, a partir de información de alta disponibilidad, como el tiempo de tránsito hasta llegar a destino, factor clave para productos perecederos". La etapa final utiliza indicadores de impacto específico sobre el negocio de la empresa a la cual se asesora, como el número de competidores.

El Programa Diverpymex, en síntesis, propone cuatro principales criterios para la selección de mercados: accesibilidad, potencial, experiencia previa y oportunidades detectadas.

Por accesibilidad hay que entender factores logísticos como regulatorios y culturales, según señala Vexina: "Nivel de costos, variedad y confiabilidad de transporte y comunicaciones; regulaciones arancelarias y no arancelarias, y aceptación de productos extranjeros".

"En Wobax utilizamos una matriz de selección de mercados en la que ponderamos variables comerciales (macro y microeconómicas como importaciones, exportaciones, datos del segmento de mercado del producto a comercializar, entre otros) y las comparamos entre todos los mercados que queremos investigar", explica Víctor Barrionuevo, uno de sus directores.

Vexina indica que las percepciones subjetivas del empresario "también tendrán peso en la decisión final".

"Pero es vital entender que la decisión no debe ni puede estar basada sólo en criterios subjetivos, como muchas veces suele ocurrir, sino en una base objetiva a la que el empresario le agrega su olfato empresario", enfatiza.

Foto: Alejandro Álvarez

Muchas veces, basarse exclusivamente en su instinto lleva al empresario a focalizarse en el tamaño del mercado, o su poder adquisitivo del país, pero no hay que olvidar que los mercados grandes y de mayor riqueza suelen ser muy disputados, ya que la misma idea se les habrá ocurrido a exportadores del resto del mundo.

Por eso, "hay que estimar el crecimiento proyectado del mercado y el nivel de intensidad de la competencia, es decir, competencia actual y potencial de proveedores locales y extranjeros; es importante la foto actual pero mucho más cómo evoluciona la película", ilustra Vexina.

Por alto que sea su volumen de importaciones o el poder adquisitivo, los países donde la tasa de crecimiento de la demanda es muy baja, los mercados estancados o que atraviesan una recesión, pueden ser callejones sin salida para una pyme que se inicia en el comercio exterior. En un mercado de crecimiento nulo o bajo, la única manera de ingresar es quitándoles clientes a los competidores ya establecidos; si se cuenta con una fuerte ventaja competitiva (un producto innovador con características superadoras de todo lo existente, una propuesta comercial inmejorable o un precio muy seductor), tal vez valga la pena intentarlo. Pero si no se cuenta con esas armas, desplazar a un proveedor conocido se asemeja a remar en dulce de leche, más aún si es en un mercado muy expuesto a la competencia.

En tanto, los mercados de alto crecimiento pueden presentar dos ventanas de oportunidad: puede ocurrir que los proveedores preexistentes encuentren dificultades para acompañar la expansión de la demanda manteniendo la calidad de servicio, así como que ingresen nuevos jugadores: clientes potenciales que no están fidelizados por ningún competidor y que, por ende, tienen más predisposición a probar propuestas nuevas.

Utilizando una metáfora conocida en los negocios, podría hablarse de "océanos azules y océanos rojos". Los mercados adonde todos quieren ingresar son como océanos rojos, teñidos por la sangre que se derrama en una dura competencia entre jugadores aguerridos.

"La decisión del mercado no debe estar basada en criterios subjetivos"

Por otro lado, antes de zambullirse en océanos azules (países menos buscados), hay que preguntarse por qué éstos se mantienen en ese estado de pureza. Puede haber causas que frenen el ingreso de productos importados independientemente de su origen, en cuyo caso es bueno conocerlo cuanto antes. Pero también puede ocurrir que los grandes jugadores de la industria no accedan por factores que les dificultan la exportación a ellos más que a una empresa argentina, como las distancias relativas, o la existencia de altos aranceles en países que tienen acuerdos comerciales de desgravación o reducción arancelaria para la Argentina. Algunos países pequeños, por su tamaño, quizá no resultan suficientemente atractivos para las empresas líderes del mercado mundial, pero ofrecen condiciones ideales para una pyme que quiere comenzar a exportar.

Los países más ricos, a los que el empresario suele dirigir su mirada, son más exigentes en sus requisitos de ingreso, no sólo por paraarancelarias estatales, sino también por imposiciones de los canales comerciales.

Igualmente, aun cuando se apunte a exportar a una región determinada, Gonzalo López advierte que "hay que mirar todo el mundo para saber con quién se compite".

A su vez, dentro de la información económica se recomienda privilegiar la más específica del mercado, ya que en ocasiones hay indicadores puntuales, como el consumo, la inversión o la construcción, por nombrar algunos, que pueden tener una dinámica propia y no necesariamente siguen la marcha de la economía en su conjunto.

Por último, antes de adoptar la decisión final, hay que considerar los distintos aspectos del contexto a los que alude la sigla Pestel; son factores ajenos al mercado en sí, que sin embargo pueden incidir sobre el éxito o fracaso de un proyecto.

Se destacan aquí cuestiones de carácter político, económico, sociocultural y demográfico, tecnológico y de transporte, ecológico-geográficos y, finalmente, legales, que pueden demorar las fases del negocio.

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