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La dueña de la nube ahora quiere el sol

Martes 24 de octubre de 2017
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La noticia sobre la llegada de Amazon a la Argentina precisa de una adenda: hay que explicar qué parte de todo el conglomerado será la que abra sus oficinas en el país. Sucede que Amazon es una corporación con unidades de negocios que parecen alejadas entre sí, pero que tienen una raíz común: la posesión y el manejo de datos de los usuarios. Desde 2016 pasó a ser un jugador clave en el negocio de los derechos de transmisión deportivos y es visto como un sujeto que cambiará las reglas del juego.

Amazon Prime Video, la división de contenidos audiovisuales de la compañía, da pasos firmes en la transmisión de deportes de alcance global. Cada jueves ofrece un partido de la NFL con un streaming disruptivo que sucedió al acuerdo original experimentado con Twitter. Pagó 50 millones de dólares por ese paquete. Desde 2018, y por cinco años, tendrá los derechos de todo el circuito ATP para el Reino Unido. Será el difusor global (excepto para China) del Next Gen ATP Finals, que reunirá en Milán a los ocho mejores tenistas sub-21 de la temporada. Su plataforma digital no ofrece partidos de la NBA, pero acordó que su sistema de inteligencia artificial Alexa genere información exclusiva de los 30 equipos. En la Bundesliga de fútbol es dueña de los derechos de audio.

Según estimaciones de la industria televisiva británica, recogidas por The Guardian en el último Festival de TV de Edimburgo, la presunción de que Amazon estaría interesado en quedarse con los derechos de la Premier League a partir de 2019 obligará a la cadena Sky Sports a desembolsar 600 millones de libras extras para no ceder la prioridad de ese contrato. Sky ya perdió los derechos del tenis con el gigante del comercio electrónico y no quiere sufrir otro revés cruzado.

El escenario que pone a Amazon al tope de las plataformas de streaming, que rivalizan con la televisación tradicional de los eventos deportivos, ofrece datos que frenan cierta euforia sobre los anunciados cambios de paradigma. Amazon ronda los 400.000 espectadores semanales de la NFL, contra los casi 15 millones de televidentes por juego que señalan los ratings televisivos. La pérdida de televidentes es un tema de debate muy instalado en la industria deportiva. A pesar de ese declive en los ratings, todavía el 97 por ciento de los espectadores de la NFL provienen de la TV tradicional.

Pero la plataforma de streaming lleva en sus entrañas un valor agregado que la diferencia de la TV: conoce a sus espectadores. Tiene sus correos electrónicos, sus datos bancarios, sus preferencias a la hora de comprar productos y todos los patrones de comportamiento que surgen del big data. Cuando Amazon ofrece los juegos de la NFL les asegura a sus patrocinadores (que pagan 2,8 millones de dólares por el paquete de diez partidos) un contacto directo con sus usuarios con perfiles bien discriminados. Ese seguimiento digital, por ejemplo, estima en 55 minutos de retención el promedio del espectador en cada uno de los partidos, contra 22 minutos de media en Twitter cuando ofreció el mismo producto.

Amazon desafía a la vieja estructura con la disputa los derechos de transmisión. Comenzó con envíos de libros y ahora controla buena parte del comercio electrónico mundial. Tiene su propia nube, donde almacena los datos globales hasta de sus competidores. En deportes, apunta a tener el sol.

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