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Reloj biológico: las marcas que pelean por el corazón de los millennials

Las empresas que no logran transmitir una misión clara a sus potenciales consumidores corren el peligro de perder relevancia para las nuevas generaciones

Miércoles 25 de octubre de 2017
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Fast Company
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Foto: Fast Company

Atender a una población mayor es muy bueno, mientras eso sea lo que una organización busca, como la American Association of Retired Persons (AARP), que se orienta a las personas de 55 años o más. Pero algunas marcas importantes de consumo masivo significan mucho menos para las generaciones más jóvenes que para las mayores, lo que crea un riesgo significativo para la longevidad de esas compañías.

Este año la agencia Enso's World Value Index calificó 150 marcas según cómo identifica una muestra representativa nacional de estadounidenses el propósito de la marca, cómo ese propósito se alinea con sus propios valores y la medida en que motiva adherir a la marca y a comprar sus productos.

Los resultados son llamativamente diferentes para distintas demografías. Por ejemplo, los estadounidenses de más de 55 años (de la generación de los baby boomers) califican la marca de alimentos y bebidas orgánicos Newman's Own como la número 7, mientras que los de entre 18 y 34 años (millennials) ubican a Newman's Own en el puesto 81º. Si no logra mayor apoyo de generaciones más jóvenes, Newman's Own corre el riesgo de una declinación de sus ventas con el tiempo y una erosión del valor de la marca que la compañía construyó a lo largo de décadas.

Del mismo modo, American Automobile Association (AAA, una especie de Automóvil Club Argentino de los Estados Unidos), el laboratorio Pfizer y Samsung tienen un ranking significativamente menor entre los millennials que entre los de la generación de los baby boomers y Levi's tiene la mayor resonancia con los de 35 a 54 años (la llamada generación X).

La generación de los millennials es la mayor de la historia, significativamente más grande incluso que la de los baby boomers, y se asegura que controlará riqueza por valor de US$ 24 billones para 2020, por lo que perderse este universo podría llevar a las marcas a una declinación terminal.

Hay unas cuantas razones por las que las marcas pueden tener un mal desempeño entre la gente más joven. En algunos casos los productos se vuelven más relevantes a edades más avanzadas, por ejemplo los productos farmacéuticos de Pfizer. En otros casos las megatendencias culturales van en contra de las marcas, como la importancia declinante de la propiedad de un auto para la gente más joven (lo que afecta a AAA y Chevrolet) o la menor atracción que despierta el cigarrillo entre la gente joven (lo que afecta a Marlboro). Para Newman's Own, la relevancia cultural de su fundador icónico, Paul Newman, puede declinar naturalmente con el tiempo.

Pero la mayoría de las marcas no tienen estas fuerzas en contra. Y simplemente tienen un peor desempeño que en eras anteriores.

Las compañías grandes y diversificadas de productos envasados a menudo se consideran las más sofisticadas en términos de marketing, capaces de generar marcas que resuenan a lo largo de la vida de los clientes. Pero la generación X ubica a Johnson & Johnson en el puesto 11º, mientras que los millennials la ubican en el 40º, pese a que sus productos son apropiados para todas las edades y siendo los millennials el mercado fundamental para los productos para bebes de J&J. Similarmente, la generación de los baby boomers ubica a Procter & Gamble en el número 12, pero para los millennials cae al puesto 103º, una inmensa disparidad, pese a que la empresa gasta más de US$ 7000 millones al año en publicidad (incluyendo los esfuerzos por lograr que a los millennials les interesen los suavizantes para la ropa).

¿Qué marcas tienen mejor desempeño con las generaciones más jóvenes? Cosa nada sorprendente, muchas compañías de la red y tecnológicas como Twitter, Snapchat, PayPal, Spotify, Uber y Kickstarter. Pero también les fue bien a Starbucks (la generación de los baby boomers la ubica en el puesto 11º y la de los millennials en el 25º), Honest Company (la empresa de artículos para bebes fundada por la actriz Jessica Alba), Chipotle y H&M (la generación X la ubica en el puesto 142º y los millennials, en el 69º).

¿Cómo pueden las marcas con problemas para llegar a los más jóvenes solucionar su problema? Dicho en pocas palabras: desarrollar más significación.

Cuando se analizan las marcas con buen desempeño, se encuentra que muchas de ellas tienen una clara misión. Pese a tener sólo seis años de existencia, Honest Company's representa transparencia de productos y familias saludables, lo que la ayudó a ubicarse en el puesto 34º para los millennials (84º en el caso de la generación de los baby boomers), significativamente por encima del ranking de Pampers entre los millennials, del 76º. Esto es un microcosmos de un cambio mayor: la mayor marca global de Procter & Gamble, que genera ventas de más de US$ 8000 millones por año, se ve desplazada por una marca centrada en los millennials con valores mucho más claros y abiertos.

De un modo similar, Starbucks ha asumido posturas fuertes respecto de comunidades saludables, proveedores éticos, justicia social y progreso ambiental. Esas posiciones la han ayudado a alcanzar el puesto número 25 para los millennials (mientras que ocupa el 111º entre la generación de los baby boomers).

La investigación de Enso's World Value Index sugiere que a muchos más millennials les importan las cuestiones sociales que a los de las generaciones anteriores. Un 68% de los millennials aseguran que impulsar un cambio en el mundo es una meta personal que buscan implementar activamente, mientras que esa meta es válida sólo un número menor para los baby boomers (42%).

Y los millennials actúan personalmente respecto de esto: 41% dice que recientemente realizó alguna acción concreta (como participar en una marcha, ser voluntario en una campaña o buscar firmas a favor de una causa en su barrio), mientras que sólo 17% de los baby boomers hizo algo parecido.

Comunicación efectiva

Lograr resonancia con estas motivaciones centrales de los jóvenes -afectar el mundo que los rodea, ser parte de acciones positivas, conocer otras culturas- claramente es un enfoque para aumentar la relevancia de una marca con esa gente. Pero una alerta: tener un propósito fuerte no absuelve de la necesidad de comunicación efectiva. Los problemas de Newman's Own con la gente joven se deben en parte a que sólo el 39% de los millennials puede identificar el propósito de la marca, más allá de las ganancias, pese a que la compañía reparte el 100% de sus utilidades a causas de caridad y a organizaciones que promueven los alimentos orgánicos. De modo similar, Pampers ha hecho un trabajo tremendo en cuanto a la vacunación contra el tétanos neonatal, pero es posible que muy pocos estadounidenses sepan de esta iniciativa.

A veces las compañías no hacen un buen trabajo a la hora de conectar a la gente joven con sus buenas obras y a veces las compañías activamente restan importancia a sus obras benéficas.

La gente joven está eligiendo marcas -algunas de esas elecciones durarán por toda la vida- en una era de eventos políticos dramáticos. Las marcas que estén en concordancia con los valores de la gente joven serán las que tendrán más probabilidades de "ganar el futuro", por sobre las que no los comprendan plenamente o los ignoren por aversión al riesgo o ambivalencia.

Traducción Gabriel Zadunaisky

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