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Comercio exterior

La Marca País y el eterno encanto de "ser argentino"

Lo que nos define culturalmente es también esa "tarjeta de presentación invisible" que promueve el turismo, las inversiones y la industria a nivel internacional

Jueves 23 de noviembre de 2017
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Negociar internacionalmente implica relacionarnos con otras culturas. Debemos considerar que cada una de ellas tiene una marca registrada, una impronta que en definitiva nos dice qué cosas debemos tomar en cuenta dependiendo del país con el cual estemos pretendiendo negociar. Esto es, en definitiva, la imagen marca país que ni más ni menos define lo que a los ojos de otro habitante del mundo somos. Al encarar un negocio con el exterior debemos saber que la imagen marca no es otra cosa que un preconcepto definido que tendrá nuestro interlocutor cuando le digamos "somos argentinos" y fabricamos tal o cual cosa. Diría una especie de "tarjeta invisible". Muchas veces ese preconcepto es real, otras es ficticio, pero al fin y al cabo es determinante a la hora de presentarnos internacionalmente.

Hace algún tiempo, siendo lo que la Argentina es en términos futboleros, empecé a escribir sobre gestión empresaria pero con la particularidad de hacer un paralelismo entre las claves de éxito en el mundo del deporte y aquellas del mundo empresarial. Luego terminé con un libro llamado Todos somos DT, cuyo prólogo tuve el honor de que sea escrito por Enrique Macaya Márquez.

Recuerdo, cuando le presenté la idea a Enrique, que terminamos hablando que el nombre del libro habla, al margen de ser un texto dirigido al mundo de los negocios, sobre la identidad del "ser argentino".

Y ahí empezamos toda una charla filosófica sobre qué es ser argentino. ¿Somos esa mezcla de tango, Maradona, Messi y Francisco?

Siempre se dijo que en la Argentina somos 40 millones de directores técnicos y de médicos. Si te duele algo, "tomate esto. y después me lo vas a agradecer!".

Todos sabemos de fútbol, de básquet, de tenis, de hockey, de rugby, de box.

Todos opinamos cómo debió jugar nuestro equipo el fin de semana, cómo debió jugar la selección las eliminatorias. Todos nos calzamos los guantes del "Chino" Maidana ante Mayweather. Todos fuimos Del Potro en la Davis. También fuimos las Leonas. Amamos a Ginóbili. Y hasta los más grandes corrimos con el Lole Reutemann. Todos fuimos la "Mano de Dios" y si no saltamos somos "ingleses".

También todos estudiamos psicología. porque todos somos "psicólogos" de Messi.

Todos definimos mejor que Higuaín. Es decir, tenemos cierta facilidad para opinar bajo nuestra "sabiduría y entendimiento verdadero" acerca de todo.

Y esa mezcla de talento y chanterío, de objetividad y filosofía, y "buscador de soluciones de problemas de terceros" es parte de nuestra "marca país" ante el mundo.

La imagen marca de un país

Foto: Ilustración: Alejandro Álvarez

Pero ¿qué es técnicamente la imagen marca de un país? ¿Cómo "juega" en el comercio exterior?

"El desafío de que toda una sociedad alcance acuerdos básicos sobre su identidad, sobre lo que es y sobre cómo quiere ser vista, ciertamente no es una tarea sencilla. Sobre todo si este objetivo tiene luego que expresarse en un mensaje concreto y en una determinada imagen, susceptibles de poder ser comunicadas al mundo, de modo tal que "acompañen todas las acciones hacia el exterior que resulten pertinentes", cita un extracto del documento fundacional "Marca Argentina", redactado en 2004.

Entonces, la imagen Marca País es una política de Estado en la que muchos países están trabajando para posicionarse internacionalmente.

Si vamos a una definición clásica extraída también del documento fundacional, y para que quede más en claro en qué aspectos se centra, diríamos que "es la utilización de los factores diferenciales de un país - turísticos, históricos, políticos, culturales, deportivos, económicos, entre otros- con la finalidad de posicionarla en el concierto internacional, aumentando y diversificando el turismo, las exportaciones y las inversiones, y difundiendo la cultura y el deporte, tanto en calidad como en cantidad". En otras palabras: promover el turismo, las inversiones y la industria local en general, constituyéndose como una herramienta de marketing internacional.

Exportación

Al momento de liderar una exportación, el empresario o quien lleve adelante el proyecto deberá saber de antemano que no representa solamente a su empresa. El empresario lleva en su maleta de negocios folletos, muestras, catálogos, precios. y el pertenecer a un país, en este caso la Argentina. Lo mismo le pasa a su potencial comprador representando al país que fuere.

Por lo tanto, para el mundo de los negocios, la imagen Marca País como herramienta de marketing internacional consiste en la asociación de ideas que surgen inmediatamente en la mente de un ciudadano de un país con la sola mención de otro. Son preconceptos.

Decimos que es una herramienta porque, si sabemos usarla en la forma adecuada, nos puede traer muchos beneficios, especialmente si el producto que queremos exportar está asociado con una imagen positiva. De lo contrario, si el binomio país-producto no está asociado positivamente, tendremos que utilizar otros tipos de estrategias para revertir esa imagen.

Muchas veces la imagen no coincide con la realidad que nos toca vivir porque suele ser un acto reflejo de quien está emitiendo esa opinión, que tal vez no tenga toda la información necesaria. Pero no obstante ese preconcepto, por más erróneo que fuese, no deja de ser importante para nosotros a la hora de encarar una negociación.

La cuestión es no alarmarse, porque pasa habitualmente, ya que hay formas de revertir la situación como veremos más adelante.

Como primera medida, hay que diferenciar la imagen país de la imagen producto si es que la primera no nos juega a favor. Pero también puede pasar el caso inverso.

La asociación de un producto a un país consiste en colocar una serie de calificativos por su mera relación. Por citar un ejemplo, la imagen de un país a nivel turístico puede ser excelente, no así la de sus productos.

"La percepción de conjunto de los productos argentinos tiende más a productos agropecuarios que industrializados"

Un país puede añadir a una marca credibilidad en cuanto a calidad u otro elemento diferenciador. Algunos ejemplos pueden ser: ingeniería alemana, tecnología japonesa, precisión suiza, etcétera.

También hay países con excelencia en sectores o en algún proceso industrial específico. Algunos ejemplos son el perfume francés, la carne argentina o el tequila mexicano.

Ciertas marcas utilizan conceptos positivos que tienen los consumidores sobre el país de origen, como son: "BMW-ingeniería alemana", "Relojes Swatch-precisión y calidad suiza", "Cigarros Partagás-artesanía y tradición cubanas", "Royal Salmon-sabor noruego", "Pastas Buitoni-sonido italiano", etc.

Atentos a esto: cuando existe congruencia positiva entre la imagen país y el producto que queremos exportar es uno de los mejores escenarios que puede tener quien negocia para concretar la primera exportación ya que la imagen asociada, cuando es positiva, dificulta la sustitución de un producto.

Citando algunos ejemplos, en cuanto a la imagen de los productos argentinos, tanto en Norteamérica como en Europa, podemos decir que hay dos productos estrechamente asociados con nuestro país: las carnes y los vinos.

En el caso norteamericano en más de un 80% la primera palabra que asocian es "beef". Y después hay algunos productos más (no más de tres o cuatro) vinculados a nuestro país.

En el caso europeo también nos asocian con estos productos a los cuales hay que sumarles en una buena medida las palabras "tango", "Messi" y "Francisco".

La percepción de conjunto de los productos argentinos tiende más a productos agropecuarios que industrializados. No son percibidos como innovadores, modernos o de alta tecnología. Pero dentro de lo que es Europa, España e Italia tienen una imagen más sofisticada sobre nuestros productos que el resto.

La asociación de un producto con un país consiste en colocar una serie de calificativos inherentes a él que se conviertan automáticamente en argumentos comerciales. Si esos argumentos coinciden con lo que quiere demostrar, le darán valor agregado al producto; de lo contrario se lo restará.

Es fundamental que el exportador determine con precisión la influencia de estas asociaciones en la exportación. Su labor no es cambiar la imagen, ya que aisladamente no podrá, sino ver cómo puede redireccionar su argumento de venta.

La definición de una Estrategia Marca País

Foto: Ilustración: Alejandro Álvarez

El desarrollo de una Estrategia Marca País (EMP) es de alta importancia para el desarrollo económico en todos sus aspectos, no solamente en la promoción de exportaciones, sino en la captación de inversiones y fomento del turismo, la cultura y demás actividades.

Además, es muy importante que trascienda la gestión de un gobierno y se convierta en una política de Estado, en la que participen tanto el sector público como el privado.

La EMP es más que un logo o eslogan, es un plan estratégico que debe englobar todos los diferenciales competitivos que generen credibilidad, confianza y lealtad en los públicos de interés.

Deben realizarse los estudios necesarios a nivel nacional e internacional para conocer la imagen del país.

Las experiencias de los sectores, instituciones y empresas que han realizado acciones en el exterior son relevantes para el desarrollo de la estrategia global.

Deberán definirse las estrategias considerando, dentro de los mercados estratégicos, los sectores y productos donde el país tenga fortalezas y ventajas competitivas.

Los atributos diferenciales deben ser creíbles, sostenibles en el tiempo y compatibles o coincidentes con los atributos positivos de los productos y servicios que se exportan.

La EMP es de largo plazo, por lo que la etapa de planeamiento y construcción es esencial. Deben considerarse como targets de la EMP no sólo los mercados internacionales que se definan como estratégicos, sino el mercado interno.

También es importante realizarse un importante plan de educación y capacitación sobre la EMP, tanto en el ámbito interno como a través de representantes del país en el exterior.

Se tendrá que asignar un presupuesto específico para el desarrollo de la EMP, administrado por el organismo mixto -público y privado-, con los necesarios e imprescindibles sistemas de control y auditoría.

"Sean eternos los laureles que supimos conseguir", obra nuestro Himno Nacional.

Esperemos que esos eternos laureles sean de ahora en más y definitivamente de gloria de cara al mundo que viene.

Búsqueda de nuevos atributos diferenciales

El fútbol, el tango o el asado han sido atributos diferenciales con los que históricamente se ha asociado a la Argentina. Sin embargo, desde el Gobierno se busca implementar nuevos factores diferenciales que relacionen al país con la innovación, la creatividad y la solidaridad.

Desde el Ministerio de Turismo, que lleva adelante mayoritaramente la tarea de la implementación de la Marca País a nivel internacional, señalan que la "Argentina puede ser un asado, un buen partido de fútbol o unos paisajes increíbles para visitar todo el año; pero también puede ser el lugar donde se realizan películas nominadas al Oscar o aplicaciones web, donde se construye un satélite o desde donde surge un Papa".

Por eso, advierte la utilidad de esta valiosa herramienta para competir mejor en los mercados internacionales. "En el actual mundo complejo e interdependiente, con infinita variedad de oferta tanto de productos como de servicios, la diferencia la hace la gente y es allí donde la Argentina tiene las mejores herramientas", destaca.

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