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La publicidad oficial

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3 de diciembre de 2017  

La continuidad del tratamiento del proyecto de ley reguladora de la publicidad oficial, con la que se aspira a fijar criterios que rijan su asignación y distribución, deberá esperar al año próximo. La vergonzosa discriminación de la que fueron objeto los medios que no se sometían a la voluntad del anterior gobierno hace que se mire con esperanza una norma que fije parámetros objetivos para la contratación de este servicio, permitiéndole al Estado cumplir con el mandato de dar a publicidad los actos de gobierno, sin preferencias políticas o ideológicas que premien a los obsecuentes afines y castiguen a los medios independientes.

Para que la futura ley cumpla adecuadamente su función es imprescindible tener en claro el sentido y la naturaleza de lo que se denomina "publicidad oficial". Una visión distorsionada de la realidad de las finanzas públicas, potenciada ideológicamente, asocia a la pauta publicitaria con subsidios o, peor aún, con dádivas.

Si hay que fomentar el federalismo o promover iniciativas dirigidas a los pueblos originarios, deberá aprobarse la partida presupuestaria correspondiente. No corresponde mezclar los fondos para pagar un servicio con la promoción de cuestiones sociales, por importantes que estas sean, las que deben promocionarse en forma clara, explícita y por vía separada.

La contratación de publicidad oficial por parte del Estado no es muy distinta de la que realiza cualquier empresa privada para promocionar sus bienes o servicios, ya sea para afianzar una marca, impulsar las ventas, lograr un posicionamiento institucional o difundir un mensaje.

Cuando se contrata una obra pública se debe cuidar en especial la transparencia de la contratación, pero el objeto del contrato no es muy distinto del de la obra privada. Con la publicidad ocurre lo mismo: se debe cuidar la transparencia, se debe evitar la discriminación y la discrecionalidad a la hora de garantizar la proporcionalidad de la distribución sobre la base de pautas concretas y objetivas. Pero, sobre todo, se debe privilegiar la eficacia en la transmisión del mensaje, para lo cual es imprescindible determinar a quién está dirigido en función de su contenido. Así, si estamos ante una campaña de vacunación, debería importar llegar a la mayor cantidad de ciudadanos; para ello es ineludible acudir a los medios de mayor circulación y alcance nacional. Si se trata de un mensaje sectorial, por ejemplo, un impuesto a las pyme, habrá que elegir un medio con llegada a dicho universo. La distorsión sobre el manejo de los fondos públicos de la que hemos sido testigos y víctimas, hace necesario recordar a los señores legisladores, cuál es la verdadera naturaleza del contrato que nos ocupa. De modo que deben ser bienvenidos los cambios que aseguren la mejor asignación y control de los recursos del Estado. Es parte de su deber de transparencia y equidad a la hora de rendir cuentas a la ciudadanía.

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