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Supermercados argenchinos: alzas y bajas en el frente oriental

Los pequeños autoservicios no atraviesan su mejor momento, golpeados por la recesión y el avance de Día% y Carrefour Express. Sin embargo, los comerciantes de la colectividad siguen dando pelea, apostando a crecer en el interior y a una mayor profesionalización de sus tiendas

Miércoles 10 de enero de 2018
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LA NACION
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En unos meses se cumplirán 25 años de la apertura del primer supermercado chino de la Argentina. El local sobre la calle Tucumán al 2100, a un par de cuadras de la Facultad de Medicina, sin embargo, está desocupado desde hace un par de años y puede ser visto como un símbolo de la actualidad de los autoservicios orientales, que después de vivir un fuerte crecimiento en la última década hoy se encuentran entre las principales víctimas del estancamiento del consumo.

Todos los analistas de consumo masivo coinciden en la idea de que los supermercados chinos quedaron golpeados por la recesión y los cambios en los hábitos de compra de los hogares argentinos. Así como los mayoristas resultaron los grandes ganadores del consumo en la era Macri, los autoservicios orientales se encuentran del lado de los menos beneficiados por el modelo. De acuerdo con el relevamiento de Scanntech, el canal acumuló en los primeros once meses de 2017 una caída del 4,6% en sus ventas en unidades.

Por su parte, según la medición de Kantar Worldpanel los autoservicios perdieron dos puntos de participación en el último año, debido a que casi 300.000 hogares dejaron de hacer sus compras en este tipo de locales.

En el sector, sin embargo, destacan que a pesar del retroceso del último tiempo, los autoservicios chinos continúan siendo uno de los jugadores más relevantes del consumo masivo y que el peso de los cerca de 8000 puntos de venta que controlan a nivel nacional no debe ser subestimado.

De la mano de una gran capacidad de trabajo y un manejo muy inteligente del surtido y de categorías sensibles como las bebidas alcohólicas, los chinos lograron convertirse en un jugador clave, especialmente en Capital Federal y el Gran Buenos Aires, donde su participación en el total de las ventas de la canasta básicas (alimentos, bebidas, artículos de tocador y de limpieza) supera el 20 por ciento

Los autoservicios orientales, además, lograron un posicionamiento ideal en la mente de los consumidores porteños. Según un relevamiento de la consultora Scentia, para un tercio de los hogares los chinos representan el canal más barato pese a que un estudio de la misma firma demuestra que los hipermercados tienen un precio promedio 15 por ciento más bajo.

El impacto de la recesión

A la hora de analizar la actualidad de los supermercados argenchinos, el primer dato que salta a la vista es el estancamiento del consumo, que ya cumplió tres años. El tan ansiado brote verde todavía se está haciendo desear en las góndolas -los cálculos más optimistas aseguran que 2017 cerró con el mismo volumen de ventas que el año anterior- y los autoservicios orientales no son una excepción.

"El precio volvió a mandar y los supermercados chinos están sufriendo la mayor agresividad en materia comercial de las grandes superficies de la mano de las promociones y los descuentos. En este sentido, la promoción del Bapro fue un punto de inflexión. Las cadenas están mucho más activas en materia de acciones y descuentos y están recuperando clientes. Esto se ve con un incremento en las unidades que se lleva el consumidor en cada compra", asegura Gustavo Mallo, director de Scanntech.

En Kantar destacan que el impacto para los autoservicios orientales se sintió con más fuerza en rubros sensibles para el canal como quesos, leche, aceites, pastas secas, y, en especial, la categoría vinos, donde los chinos controlan casi la mitad de las ventas. "Los hogares buscaron más que nunca exprimir su presupuesto buscando los mejores precios, así dejaron de hacer algunas compras habituales cerca de casa para buscar una mejor ecuación precio-cantidad más lejos", explicó Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel.

En Nielsen, sin embargo, tienen una visión un poco más optimista sobre la evolución y las perspectivas del canal. "En los últimos años el canal de los autoservicios chinos había sido muy golpeado por la expansión de propuestas de cercanía de las grandes cadenas de supermercados, pero en los últimos meses vemos cierta recuperación de la mano de los consumidores, que optan por este tipo de locales como una forma de control del gasto. La idea es que el chino es una forma de evitar las tentaciones que puede ofrecer una gran cadena", señaló Facundo Aragón, líder de Industrias de Nielsen.

Pelea en el barrio

La recesión no fue el único enemigo de los supermercadistas chinos. En un contexto de estancamiento de las ventas, las grandes cadenas reaccionaron con una apuesta muy fuerte a los llamados comercios de proximidad, que les presentan batalla a los autoservicios orientales en los barrios.

Bajo esta estrategia, la cadena con base en España Día% ya cuenta con casi 1000 tiendas distribuidas en Buenos Aires y otras siete provincias del norte del país, que sumaron en los primeros nueve meses de 2017 ventas por 1307 millones de euros (equivalentes a cerca de $29.000 millones).

Por su parte, Carrefour también decidió jugar muy fuerte en el segmento. Su primera movida llegó con el lanzamiento de la cadena Carrefour Express, que ya reúne a más de 400 locales, a los que después se sumaron la propuesta de franquicias, bajo la marca 5 Minutos.

"La situación de a poco está mejorando, aunque el panorama sigue complicado especialmente en el microcentro, donde la competencia se puso muy fuerte y te cruzás con un Carrefour Express por cuadra", admitió Andrés Chen, socio de un autoservicio en la calle Suipacha.

Nuevos rumbos

Si bien los primeros inmigrantes orientales que llegaron a la Argentina lo hicieron en la década del 80, provenientes de la isla de Taiwán, el mayor flujo se registró en los 90 cuando miles de chinos provenientes del continente, más específicamente de la provincia de Fujian, eligieron al país como destino. Según la embajada de Pekín en Buenos Aires, se calcula que hoy viven en la Argentina entre 100.000 y 120.000 chinos, lo que los convierte en la cuarta colectividad extranjera.

El vuelco a la actividad comercial no fue casual. "Históricamente los chinos se movieron muy bien como comerciantes, entre otras cosas, porque tienen la ventaja de que no necesitan el manejo del idioma para poder desempeñar la actividad", explica el antropólogo Gusto Ng, editor de la revista Dang Dai, una de las principales publicaciones de la colectividad china en la Argentina.

Sin embargo, a más de veinte años del boom de aperturas de supermercados, la plaza local ya da señales muy claras de saturación. "En los últimos dos años hubo muchos cierres de autoservicios chinos por la mayor competencia y la intensificación de los controles impositivos", reconoce Daniel Pecci, director de Servicios Empresariales Chinos en la Argentina, una firma especializada en el asesoramiento para inversores chinos que están mirando el mercado local. "Pero así como se cerraron algunos supermercados, está creciendo el interés por otros rubros, como la carne. Hoy hay varios grupos de inversores chinos mirando frigoríficos", asegura.

"Hay supermercadistas que están cambiando de rubro en busca de nuevas oportunidades de negocios y también muchos que cierran acá para abrir en el interior, donde la competencia es menor", aseguró a LA NACION Hugo Wu, editor del diario chino Horizonte.

La búsqueda de plazas con menor competencia explica que, por ejemplo, en los últimos tres años en la ciudad de Junín se abrieran 40 supermercados chinos -a razón de un local cada diez cuadras- o que en Trelew ya estén funcionando 20 autoservicios orientales.

"Los chinos no se están yendo del país pero sí hay un proceso de relocalización. Estamos yendo a plazas más chicas en el interior, que no les resultan un buen negocio a las grandes cadenas porque no tienen escala. Además, son lugares donde los propios consumidores nos piden que vayamos porque quieren más competencia para que bajen los precios", explica Yolanda Durán, presidenta de Cedeapsa, una de las cámaras empresariales que reúne a 3500 autoservicios orientales.

La avanzada china, a su vez, ya despertó algunas señales de alarma en el interior del país. En Gualeguaychú el gobierno municipal aprobó una ley que suspendía la habilitación de nuevos comercios por un plazo de seis meses en una medida claramente orientada a frenar una invasión de supermercados orientales, mientras que en Cañuelas se postergó la recepción de certificados para instalar nuevos locales comerciales de más de 50 metros cuadrados.

Hora de especializarse

La reconversión de los chinos no solo pasa por un éxodo hacia el interior del país. En Buenos Aires también están llevando adelante algunos cambios en su propuesta comercial apuntando a ampliar su target de clientes y a hacerse más fuertes en segmentos del mercado en los que su presencia tradicionalmente no fue tan fuerte.

"Hay una nueva generación de supermercadistas chinos más cool, con locales más cuidados, un manejo más profesional y tiendas más limpias y ordenadas", asegura Mallo.

El mejor ejemplo de este reposicionamiento de los autoservicios chinos es lo que está pasando en Puerto Madero. En el último tiempo, en el barrio más exclusivo de la ciudad se abrieron tres supermercados orientales (dos en el dique 3 y un tercero en el 2).

"De los tres supermercados chinos de la zona, dos son del mismo dueño y hoy compiten con una propuesta que no es la misma que la de los autoservicios tradicionales, pero que tampoco es tan exclusiva como la del Jumbo de Puerto Madero", explica Vanesa Leibas, directora del portal Nuevo Madero.

"Lo que pasó en Puerto Madero es que los alquileres se volvieron más competitivos y hoy son parecidos a los que se piden en Recoleta o Barrio Norte, lo que explica que hayamos sumado supermercados en la zona", explican en Cedeapsa.

La ampliación del target de consumidores no es algo que haya pasado inadvertido para las grandes marcas. Como una manera de testear el mercado sin hacer grandes inversiones (y de paso contrarrestar la dependencia que tienen con las principales cadenas de supermercados), en el último tiempo se multiplicaron los casos de lanzamientos y productos exclusivos para el canal de los autoservicios orientales.

La lista incluye desde los envases retornables de las principales gaseosas hasta marcas de detergentes o de pan de mesa. Liderando el ranking, sin embargo, se encuentran las bebidas con alcohol, que históricamente encontraron en los supermercados chinos un canal privilegiado para sus ventas.

"Con Cynar 70 apuntamos a un público joven, que en la mayoría de los casos vive solo o en pareja y no está acostumbrado a hacer grandes compras en un supermercado o mayorista. Por el contrario, es un cliente habitual de los autoservicios chinos, que les ofrecen horarios extendidos y que son muy fuertes en las compras de último momento", explica Mariano Maldonado, director de marketing del grupo Campari, que eligió a los chinos para presentar en el mercado su nueva línea de aperitivos Cynar 70. " Para nuestra empresa, las grandes cadenas de supermercados representan el 15% de las ventas, mientras que más de la mitad se lo llevan los pequeños minoristas, incluidos los autoservicios chinos", agrega.

Las dos caras del canal

Conocimiento del rubro

Los inmigrantes chinos históricamente se volcaron a la actividad comercial, favorecidos porque no necesitan el manejo del idioma para incursionar en el negocio.

Category management

Sus competidores reconocen que los supermercadistas chinos tienen un excelente manejo del surtido y las categorías que comercializan en sus locales.

Capacidad de adaptación

En 25 años de operaciones en el país, los chinos demostraron una gran capacidad para adaptarse a diferentes escenarios sociales y económicos.

En contra

Competencia renovada

En el último tiempo los autoservicios chinos debieron enfrentar la competencia de nuevos jugadores con formatos similares como Día%, Carrefour Express y Changomás.

Falta de escala

Al no contar con una dirección unificada, no pueden aplicar las promociones y descuentos que ofrecen las grandes cadenas de supermercados.

Barreras municipales

Cada vez más ciudades del interior aplican barreras y ordenanzas municipales para frenar la instalación de autoservicios chinos en sus jurisdicciones.

Las góndolas, en amarillo

Los principales números del supermercadismo chino

$113

Compra diaria

Es el valor del ticket promedio en los autoservicios chinos en noviembre, frente a los $209 de los supermercados, lo que da cuenta de un tipo de compra diaria por parte de los clientes.

Alimentos

Es la suba acumulada en los precios de los autoservicios chinos en los últimos doce meses según la medición de la consultora Scanntech frente al incremento del 27,7% que registraron las grandes cadenas de supermercados

Percepción

Es el porcentaje de los hogares a nivel nacional que consideran a los chinos como el canal más barato, según Scentia, pese a que en promedio sus precios son 16% superiores a los de los grandes supermercados

En baja

Es la caída en volumen que acumula el canal de los autoservicios chinos en los primeros once meses del último año, de acuerdo con el relevamiento de Scantech

Clientes perdidos

Son los miles de clientes que perdieron los autoservicios chinos en 2017 a manos de competidores como los minimercados y las grandes cadenas, según Kantar Worldpanel

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