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Daniel Birnbaum: "La Argentina es estratégica para crecer en la región"

El CEO de la compañía israelí SodaStream adelantó que desde Buenos Aires planean expandirse a otros mercados latinoamericanos con sus máquinas para hacer soda

Miércoles 10 de enero de 2018
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PARA LA NACION
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En Suecia es un hit. En Inglaterra, una especie de fetiche revival de las cocinas de los 70 y los 80. En la Argentina, un producto que se presenta como novedoso: se trata de las máquinas para fabricar bebidas carbonatadas SodaStream, que desembarcó en 2017 en el país e instaló oficinas y, potencialmente, una fábrica para expandirse por todo el continente hasta América Central. "Es la primera vez que abrimos oficinas en una década, antes ingresábamos a un mercado con un distribuidor, pero aquí estamos dando una señal de que se trata de un mercado estratégico para nosotros", dijo, en diálogo con la nacion, Daniel Birnbaum, el CEO de la marca.

Foto: LA NACION

El ejecutivo visitó la Argentina para el lanzamiento y habló sobre sus planes en el país y su estrategia de promoción: una guerra contra las compañías que comercializan agua embotellada. Sostuvo que no les tiene miedo ni a la soda ni al sodero y que la Argentina es el "segundo consumidor de agua con gas per cápita del mundo", por lo que constituye el mercado más interesante en la región.

-¿Cuáles son los planes para la Argentina?

-Una vez que seamos exitosos aquí seguiremos expandiéndonos hacia Brasil, Uruguay, Colombia y Chile y hasta América Central. Mientras, planeamos seguir creciendo en infraestructura y queremos instalar una fábrica en la Argentina cuando tengamos un millón de clientes. Estamos en 45 países del mundo ahora, pero creemos que este país puede ser uno de nuestros grandes mercados porque la gente toma mucha agua con gas. Es el segundo país entre los más consumidores de agua con gas per cápita en el mundo, después de Alemania.

-¿En cuánto esperan estar posicionados en el país y poder seguir la expansión?

-No podemos proyectar porque no sabemos cómo reaccionará el público. A veces la penetración es rápida, como en Austria, donde en cinco años pasamos de 0 a 13% de los hogares. En la Argentina, si llegamos a estar presentes en el 10% de los hogares en cinco años, estaré feliz. El objetivo es vender más de un millón de máquinas en los próximos tres años. Estamos listos para hacerlo, tenemos la certificación de las autoridades para importar las máquinas y distribuirlas.

-¿Conoce a su competencia en el mercado local?

-Sí, las marcas embotelladoras de agua.

-Me refiero al sodero

-No tenemos ningún problema. Nuestro producto controla el nivel de carbonatación y permite ahorrar dinero.

-Pero ¿no le da miedo competir contra una costumbre tan arraigada?

-Está todo bien. Amamos la competencia. Cuando la categoría crece y hay mucha gente interesada, hay espacio para todos. En nuestra mente la competencia es el agua embotellada. Muchas de esas marcas usan agua municipal regular, mienten.

-Tiene una estrategia de confrontación con esas compañías

-No, en realidad decimos la verdad y ellos engañan a la gente. Ellos intentan callarnos con cartas que asustan, pero no les tenemos miedo. El consumidor tiene que decidir.

-¿No tienen problemas en ser tan abiertos con respecto a su estrategia?

-Claro que no, alguien debe decir la verdad. Estas empresas ponen nombres italianos en botellas de agua municipal. Es muy loco. Ponen una foto de montañas, de los Alpes, para que los consumidores piensen que es maravillosa y natural, te dicen que el agua de la canilla es peligrosa, y en la mayoría de los lugares del mundo -y aquí no puedo hablar por la Argentina- el agua de la canilla es igual de segura que cualquier agua embotellada.

-Esta estrategia ¿los ayuda a ganar mercado?

-Absolutamente, porque somos una compañía muy pequeña y ellos tienen un presupuesto de 20.000 millones de marketing entre las cuatro grandes embotelladoras. Nuestro presupuesto no es ni 0,5% de esa cifra. Si yo intento hacer lo que ellos hacen, como publicidades en televisión, nadie me oirá. Tengo que decir la verdad como es, y vemos que funciona en lo mercados donde el consumidor es lo suficientemente inteligente y está preocupado por su salud y por el planeta.

-¿Cómo es el perfil de ese consumidor?

-Está educado, tiene dinero... Esta no es agua para personas de bajos ingresos, aunque sea barata y permita ahorrar dinero. Nuestros consumidores tienden a ser más educados y más adinerados. Viven en ciudades y tienen un perfil de líderes de opinión y vanguardistas. Generalmente están interesados en la tecnología.

-¿El principal driver de consumo de este producto es la sustentabilidad?

-Bueno, a cada uno lo suyo. Algunos se preocupan por la salud, otros por la sustentabilidad, otros por el diseño. Comunicamos todos los beneficios a diferentes audiencias. No gritamos un beneficio por televisión, sino que usamos las redes sociales o las relaciones públicas para hablar con las personas que están preocupadas por un cierto asunto y les decimos que podemos cambiar su vida. Cuando hay una máquina de las nuestras en un hogar, la gente bebe tres vasos más de agua al día y mucha menos cantidad de gaseosas.

-¿Cómo afecta en su negocio la cruzada impositiva contra el azúcar?

-El impuesto al azúcar está ocurriendo en todo el mundo. Obviamente nos ayuda. Tiene que ver más con educar que con penalizar: no es un castigo para los consumidores de esos productos, sino un recordatorio de que no es bueno para ellos. Lo que es peor que el azúcar son sus sustitutos artificiales, como el aspartamo. Los consumidores cada vez son más sensibles a la compra de productos que son malos para ellos. Sí, nos benefician los gravámenes, pero al final hay que dejar que el cliente decida si quiere cambiar sus hábitos, algo que es muy difícil. La decisión puede tener todo el sentido del mundo, pero al final del día alguien tiene que tomar una decisión: ¿cambio de estilo de vida?

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