Si usted es una persona con dificultades visuales, navegue el sitio desde aquí
lanacion.com | Las noticias que importan y los temas que interesan

SOCIEDAD

COLEGIOS QUE SEPAN VENDER

LA NACION revista

Con los años y la crisis, el marketing ha pasado a ser imprescindible para los establecimientos educativos privados. Para ganar clientes (es decir, alumnos), lo esencial es hacer seductora la oferta. Otra cosa es si la realidad, después, coincide con los folletos

Lucas tiene 5 años. Ya es grande. Este año se despide del jardín de infantes y en el 2000 empieza primer grado. Todavía no sabe a qué colegio irá, pero cuando le preguntan afirma con energía: Será el mejor de todos. Lo dijo mi mamá. Y Ana, su madre, responde de ese modo en un intento por calmar la ansiedad propia, la de su marido y, por supuesto, la del nene. Mientras tanto, recorre escuelas y pide información, que por las noches comenta con Ricardo, el papá.

Educación personalizada, inteligencia creativa, formación integral, son algunos de los conceptos que leen en las ofertas educativas que reciben en carpetas, videos o folletos escritos en papel ilustración. Cada colegio promete lo mejor o, por lo menos, lo más resonante. Saben que no es fácil convencer a las familias en tiempos de crisis. Por eso promocionan su trabajo. Dan lugar al marketing educativo, que gana espacio en las escuelas de gestión privada, mientras la calidad de la enseñanza estatal sigue cayendo bajo la picota.

"Los colegios tienen que adaptarse a las circunstancias actuales. A principios de los años 90 se abrieron muchos institutos y hay más oferta. La demanda sólo alcanza a los más aptos en términos de la calidad del servicio que ofrecen, pero también en términos de una adecuación a los cambios. Para subsistir, una escuela debe diseñar una oferta acorde con los intereses del mercado y comunicarla a una familia mejor informada, más exigente", sostiene Fernando Frydman, director de marketing del Centro de Gerenciamiento Educativo. Y aclara: "Los padres ya no aceptan una hora de espera hasta que los atienda una secretaria, que los recibe apurada y les escribe los aranceles en un papel. Hay muchos colegios con propuestas similares que los reciben mejor y les facilitan las cosas. Entonces, el que no lo hace, pierde".

De esto se ocupa el marketing institucional. Agiliza las comunicaciones, unifica criterios y moviliza al personal de la escuela para crear una imagen positiva. Las consultoras inician su trabajo con una auditoría de marketing, con encuestas y entrevistas grupales o individuales para evaluar las expectativas de todos los que están o estuvieron vinculados con la institución. Opinan el personal, las autoridades, los ex alumnos, los padres que envían sus hijos al colegio, los que alguna vez se acercaron, pero no lo eligieron y aquellos que lo habían adoptado y luego cambiaron sus hijos a otra escuela.

Del procesamiento de estos datos surge el diagnóstico institucional, punto de partida para un cambio que incluye modificaciones en la estructura administrativa y actualizaciones pedagógicas. Sólo después comienzan las estrategias de comunicación.

Claro que para los educadores no es fácil aceptar la llegada de una consultora al colegio. Juan Manuel Manes, director de Market Masters, pide que "las escuelas no vean al marketing educativo como una práctica comercial agresiva que hace publicidad y vende vacantes, sino como un estudio de las necesidades de cada comunidad. Esto, como contrapartida -concluye-, genera un aumento en la matrícula de los colegios".

Juan Hussey, que introdujo el marketing en el Colegio Northlands, reflexiona: "Las palabras gerente y marketing estaban reñidas con la educación. Lentamente, empieza a entenderse que hay principios económicos sanos que valen tanto para una empresa como para un colegio, un negocio o una familia. El Northlands fue pionero en los estudios de mercado educativo. Hace diez años hicimos una encuesta para saber qué pensaba la gente de nuestro colegio y cómo estaba ubicado con respecto a los otros colegios bilingües. Y un par de años después, cuando fui nombrado gerente general, inicié un largo proceso para convencer a la comisión directiva sobre la necesidad de pasar de la encuesta a la acción. En 1994 convocamos a una consultora. La matrícula, que en ese entonces bajaba de a diez alumnos por año, ahora se encuentra en una curva ascendente".

Juan Martín Biedma es director de la Escuela Argentina Modelo desde hace 50 años. Vivió la época en la que sus futuros alumnos hacían cola para conseguir vacantes, pero eso terminó y el colegio también recurrió al marketing.

"El cambio del mundo, que zamarreó a todas las empresas, también zamarreó a las escuelas. Nos asomamos al mundo del mercado y cada uno debe decidir cómo se ubica mejor, sin perder su esencia ni rifar el ideal de vida por un éxito momentáneo -razona el directivo, que comenta su experiencia a la hora de introducir las encuestas-. Cuando se lo informé al personal causó sorpresa, pero todos reaccionaron bien y colaboraron con entusiasmo. Comprendimos que era necesario hacer un replanteo sincero, que nos llevaría a potenciar las virtudes y corregir los defectos."

Entre los colegios que más se resisten a los estudios de mercado están los confesionales. Según Fernando Frydman, "las instituciones religiosas, cualquiera sea el credo, suelen pensar que no necesitan marketing. Consideran que a ellos los eligen por su condición de transmisores de la fe, pero olvidan que deben adaptarse a los papás, que ya no son los mismos de hace veinte años".

Sin embargo, el cierre de colegios tradicionales empujó a muchos a entrar en el cambio. Manes dice: "Desde que se hizo pública la crisis del San José (que estuvo a punto de cerrar sus puertas en 1998) no ha dejado de sonar el teléfono. Algunas instituciones realizan consultas específicas, otras piden una auditoría y muchos directivos se inscriben en cursos de gerenciamiento y marketing educativo".

Pero trabajar sobre la comunicación ofrece resultados a largo plazo y sólo es efectivo en las instituciones solventes. "El marketing es una parte del cambio y no tiene respuesta inmediata. Es un trabajo que dura años", dice Pablo Olocco, secretario de Establecimientos Privados Educativos Asociados (EPEA).

-Ayer vi el video que mamá trajo de un colegio. Es buenísimo, podés jugar al fútbol y tienen computadoras en el aula -le dice Lucas a un amigo del jardín.

-A la mía le dieron una carpeta que tiene un montón de fotos y dijo mi papá que, si voy a ese colegio, cuando sea grande puedo ir a la Facultad en Estados Unidos -replica Felipe, otro de los chicos.

-¿Y qué? Yo tengo un diario que sacan en Internet los nenes del colegio al que voy a ir -anuncia Melina.

Los chicos suelen agrandar las cosas para lucirse entre sus pares. Pero esta vez ninguno de los niños exagera. Conversan acerca del material promocional que reciben sus papás cuando se acercan a los colegios. Pero no son las únicas herramientas del marketing educativo, cuyo fin es captar nuevos alumnos y retener a los que ya están. Todos coinciden en que la primera acción es adaptar los desarrollos pedagógicos a las nuevas exigencias del mercado.

A su vez, a nadie escapa que el marketing más efectivo es el que hacen boca a boca los padres cuando están conformes con la institución. "En la Argentina, nadie elige el colegio de sus hijos por un aviso que vio en el diario, pero una buena difusión de la propuesta y los logros de la institución pueden ayudar mucho", acota Frydman.

Por eso, el Colegio Tarbut creó el Departamento de Desarrollo Institucional, a cargo de Viviana Danduf, que enumera sus funciones: "Uso todas las herramientas del marketing que tengo a mano y son apropiadas para una institución educativa. Estoy renovando la folletería. Organizamos actividades con los ex alumnos, que son un mercado importante porque luego traen a sus hijos. Convocamos a reuniones y conferencias abiertas a toda la comunidad, que viene porque le interesa el tema y de paso conoce el colegio. Armé una bolsa de trabajo y contacto a los ex alumnos con los padres del colegio que trabajan en grandes compañías. Pusimos una página en Internet. Hacemos fundraising, que es pedir subvenciones a las empresas para solventar proyectos, como las olimpíadas de matemáticas. Envío gacetillas a los diarios. Orientamos estrategias hacia los alumnos, que hoy influyen en la decisión de sus padres. Publicamos boletines informativos..." Y la lista continúa.

El sacerdote Arturo Pessagno, director general del Colegio San Francisco de Sales, comenta: "Nuestros alumnos y ex alumnos tienen un gran sentido de pertenencia a la Congregación Salesiana y al colegio en particular, eso nos facilita las cosas. De todos modos, cambiamos algunas estructuras de acuerdo con lo que pedían las familias. Extendimos la jornada, abrimos el nivel inicial y encaramos una renovación pedagógica. No hacemos mucha publicidad, pero tenemos un folleto que entregamos a los padres cuando vienen a anotar a sus hijos y publicamos algún aviso en el diario cuando abrimos la inscripción".

La Escuela Argentina Modelo también cambió: agilizó la atención a la gente que se acerca al colegio y actualizó la folletería, hizo un video institucional y abrió las puertas a la comunidad. Organizan conferencias, ofrecen actividades para los padres y modernizaron sus micros escolares. "Además, repensamos el marketing interno, para afianzar las relaciones con todo el personal docente y aumentar su sentido de pertenencia a la escuela", agrega Juan Martín Biedma.

Por su lado, el Colegio Northlands da la bienvenida a los nuevos padres con un cóctel, pone tutoras a las alumnas que ingresan y enseña español a las chicas que llegan del extranjero. Creó el Departamento de Admisiones, a cargo de una maestra cuya función es responder todas las inquietudes de los padres que se interesan por la institución. Y está formando su propia orquesta de música clásica Con modalidades singulares, acordes con el perfil de cada uno, los institutos que adoptan el marketing utilizan estrategias comunes. La publicidad deja su lugar a otras acciones y cuando recurren a los medios es para difundir logros y actividades o poner una página en Internet. Material informativo con diseños atractivos, buena atención y apertura hacia las expectativas de los padres son los pilares de esta disciplina.

"Y el Estado no puede escapar a ella -advierte Olocco-. La escuela oficial tendría que hacer marketing y promocionar su trabajo. Hay escuelas de gestión estatal que desarrollan proyectos especiales, programas bilingües, talleres extra escolares o jornada completa. Y los padres tienen que saberlo. Estas escuelas deben hacer marketing para que la gente sepa que dentro de la enseñanza oficial existen diferentes opciones."

-Dijo mi mamá que nos vamos a mudar a un country. Será como vivir en un club -le contó un compañero del jardín a Lucas.

-¿Y no vas a ir al colegio?

-Sí. Ahí adentro hay uno al que puedo ir en bicicleta...

Y no es una fabulación infantil. Hoy se puede concurrir a la escuela sin salir del barrio privado. El Gran Buenos Aires se expandió hacia el Norte y con la urbanización llegaron las escuelas. El Colegio San Jorge fue el primero en abrir otra sede en un country, hace diez años. Roberto Taylor, que en ese momento presidía la comisión directiva del colegio, cuenta que lo hicieron "porque teníamos muchos ex alumnos que vivían en la zona y nos exigían un colegio en el Norte. De modo que no tuvimos que hacer mucha promoción. Aun así, algo hicimos. Echamos mano del marketing directo y les enviamos a los ex alumnos los programas educativos y los proyectos arquitectónicos. En las inmobiliarias que vendían los lotes entregaban también el folleto de nuestro colegio y desde el diario mandamos un mensaje implícito: publicamos avisos buscando maestros y profesores para la nueva sede del colegio. No pedíamos alumnos, pero avisábamos que abríamos".

Bella Vista también creció y vio nacer colegios nuevos. El Colegio de la Providencia, que antes era un jardín de infantes, empezó con primer grado en 1997. A ellos les toca comunicar una propuesta nueva, no pueden promocionar su colegio a partir de los resultados que ya obtuvieron. "Pero tenemos una ventaja -señala Fernando Bracconi, su representante legal-. Somos un colegio poscrisis, no arrastramos viejos problemas." -En primer grado tenés que leer y escribir todo el tiempo. Me lo contó mi hermano -afirma una chiquita del jardín, poco amiga de las letras.

-No, también hacés cuentas, experimentos y vas al campo de deportes -le aclara Lucas.

-O jugás con la computadora y aprendés inglés -agrega otro chico.

-Y en algunos colegios te enseñan a modelar cerámica o hacen teatro. Pedile a tu mamá que te lleve a uno más divertido que el de tu hermano -concluye el más avezado.

Las expectativas por los planes de estudio alcanzan a los niños y los adultos, que reciben una oferta variada. Bachillerato internacional, escuelas orientadas al deporte, el arte o la tecnología son algunas de las propuestas que escuchan los papás de Lucas. Ellos no son maestros ni especialistas en marketing, pero saben que la pata más importante de un colegio es su proyecto pedagógico.

"El marketing educativo es la pintada de cara para el reciclaje de la escuela. Sólo sirve cuando brinda información veraz y acompaña una propuesta seria y coherente", puntualiza Nélida Razzotti, desde el Consejo Superior de Educación Católica. Por su lado, Manes aclara: "Un buen producto es importante para tener éxito en cualquier campaña de marketing. Pero cuando se trata de educación, es indispensable. Los colegios tienen que definir con claridad sus propuestas y contemplar la creación de nuevos servicios, acordes con los cambios que hubo en la sociedad. Deben detectar las necesidades reales de la comunidad y discriminarlas respecto de las modas efímeras".

Lucas todavía no sabe cuáles son los pilares de la educación ni puede medir la importancia de una campaña de marketing. Pero desde su ingenuidad podría advertirles a todos: "Siempre dicen que la escuela es nuestro segundo hogar. Mi papá es arquitecto y me enseñó que una casa debe tener cimientos sólidos porque si no, aunque sea muy linda por fuera, seguro que se derrumba".

Cada vez más privados

Los colegios privados tienen una fuerte presencia en la Capital Federal, donde el 42,3% de los establecimientos educativos pertenece al sector privado, y en la provincia de Buenos Aires, que ostenta el 32,6%. Pero su incidencia es menor en el interior, donde sólo Santa Fe, Tucumán y Tierra del Fuego tienen porcentajes de participación privada superiores al 20%. Esto hace que en el promedio general, la responsabilidad del sector privado en el servicio educativo sea del 20,8 por ciento.

En los últimos años, la dinámica de expansión del sector privado fue más acelerada que la del sector estatal. El 32% de los establecimientos privados existentes se crearon en la última década, mientras que en el sector estatal sólo un 15% de los establecimientos comenzó a funcionar en el mismo período. La tasa de crecimiento del sector privado entre 1985 y 1994 es del orden del 4% anual, frente al 1,5% del sector estatal.

El 71% de los establecimientos privados creados en la última década es de carácter no confesional, sector que ostenta el 48,8% de los institutos privados del país. .

Texto: Maria Elvira Montes de Oca Ilustraciones: Martín Kovensky
TEMAS DE HOYCopa SudamericanaEl caso de Lázaro BáezCristina KirchnerElecciones 2015Superclásico