Si usted es una persona con dificultades visuales, navegue el sitio desde aquí

El rating se convirtió en la nueva obsesión de los candidatos

Aprovechan los programas periodísticos para sumar adeptos Atrás quedaron los tiempos en los que el postulante no conocía nada de marketing Los políticos perfeccionaron su relación con los medios Se cuidarán de no generar resistencias

Lunes 05 de agosto de 2002

"¿Cómo que no quiere venir? ¿Usted sabe cuánto es un punto de rating? Una Plaza de Mayo. ¿Usted llena una Plaza de Mayo?" Este era uno de los argumentos de manual de los productores periodísticos de la televisión hace dos décadas. Todavía no se había profesionalizado el marketing de imagen, no existía el cable y los ratings apenas eran, para los políticos, una masa indiferenciada de personas.

Luego, en la década menemista, comenzaron a enamorarse de la televisión. Almorzaron con Mirtha, fueron al living de Susana, hicieron sketches en "Videomatch", fueron "a la cama" con Moria y hasta se entrenaron para sobrevivir a la agudeza de los noteros de "Caiga quien caiga".

La austeridad de los tiempos que corren ha cambiado algunas cosas: por un lado, los candidatos tienen a disposición una serie de herramientas de comunicación de las que antes carecían, pero, por otro, las épocas de las campañas televisivas ("voy a ser el médico de todos los argentinos", "Menem lo hizo", entre las más recordadas) al parecer serán reemplazadas por métodos de promoción que no evidencien un gasto que le resulte obsceno a una sociedad pauperizada.

Estrategias televisivas

"Los minutos que tengan en los programas periodísticos van a ser parte de la campaña que los candidatos no van a poder hacer aunque tengan dinero -explica Nancy Pazos ("Ruleta rusa", P+E)- porque aunque puedan comprarse miles de segundos de televisión, corren el riesgo de generar resistencia en la ciudadanía."

De modo que los aspirantes a presidente están entre la espada y la pared. La espada es su posición en las encuestas de opinión pública. La pared, el rating que genera su presencia en la TV.

Es decir, si no miden bien en las encuestas, los programas no tienen demasiado interés en convocarlos, pero si no van, difícilmente puedan generar popularidad por fuera de la arena mediática televisiva.

Claro que también puede suceder que hagan apariciones en la TV abierta y que el rating no los favorezca.

Como consecuencia, es probable que no vuelvan a invitarlos -la TV suele comportarse más como show que como servicio público- y que su desempeño en cámara haga involucionar sus números en la opinión pública.

"Los políticos se han perfeccionado en su relación con los medios -explica Claudio Martínez, productor ejecutivo de "Periodistas"- y llevan adelante estrategias de comunicación. Por ejemplo, esta semana hubo un raid televisivo de De la Sota que comenzó en "Periodistas". La estrategia política puede ser salir a probar un candidato, en primer término, solo, para ver cómo funciona. Después del raid, evalúan si mejoran o no los números de las encuestas. Si las encuestas no mejoran, es probable que la próxima estrategia sea lanzar una segunda vuelta, pero ya con un apoyo político, alguna alianza política."

La lista de las grandes vidrieras de la TV abierta no es extensa. "Hora clave", "La cornisa", "Periodistas" y "Detrás de las noticias" son programas que incluyen el formato de la entrevista ("Puntodoc" lo incluye, pero siempre en relación con las investigaciones del día).

Y justamente es el género del reportaje el que posibilita a los candidatos darse a conocer y divulgar su propuesta.

En el cable, las opciones se multiplican, pero la audiencia, si bien es segmentada, es muchísimo menor que la de los canales de aire.

Visto así, la responsabilidad de los comunicadores se profundiza: serán ellos quienes intermedien entre la población y los candidatos.

El equilibrio debería de ser, entonces, lo primordial, pero los programas no escapan a las reglas generales de la televisión, gobernada por el rating: si el candidato es atractivo para el público, es abonado a los programas; en caso contrario, su presencia es aislada.

Algunos periodistas aseguran cuidar "el equilibrio de ideas y candidatos, a la hora de producir"; otros afirman: "Yo no soy el Estado y mi trabajo no es imponer candidatos".

Cada maestro con su librito

Decana en asuntos de la televisión, Clara Mariño ("Las cosas claras", P+E), que fue productora de "Tiempo nuevo", asegura que si bien "los candidatos despliegan una artillería de marketing", el pasado no siempre fue mejor.

"Si bien la relación entre el periodista y el político era, digamos, más "pura", siempre existió de parte de los políticos la inquietud de con quién se iba a sentar, en qué bloque iba a participar... Ahora están más entrenados en estrategias de comunicación, pero de lo que no se dan cuenta es de que la ciudadanía también ha desarrollado mecanismos para descubrirlas. ¿Cuántas veces escuchamos de la gente comentarios del tipo: "Eso fue pura propaganda"? La gente se da cuenta del cassette de los políticos y ése es el riesgo que corren al armar sus discursos."

De la mecánica de los candidatos que comienzan a conceder entrevistas cuando lo necesitan, también se anoticia el público.

"Nosotros estuvimos detrás de De la Sota desde principios de año -cuenta Daniel De Luca, productor ejecutivo de "Detrás de las noticias"- y recién lo tuvimos cuando decidió hacer televisión porque está en campaña. Tiene equipo de cámaras y técnicos en la provincia. Cuando hicimos la nota, estaba iluminado como Susana Giménez."

Por Miriam Molero De la Redacción de LA NACION

Perfiles

Carrió

Es definida como una inorgánica. No siempre es fácil conseguirla. Dicen que va a donde se siente cómoda y no le interesa qué raiting tiene el programa al que la invitan. Tiene capacidad para instalar temas de impacto: "El cuarto huracán" es un ejemplo. Se enoja con los periodistas que le dan poco tiempo para explayarse sobre su programa de gobierno.

López Murphy

Al ex ministro delarruista le interesa llegar a todos los públicos. Concedió, por ejemplo, una entrevista a "Periodistas", de América, donde jugó de visitante y salió muy bien librado.

Zamora

Otro inorgánico. Comentan que es habitual que rechace una invitación a un programa porque tiene "un encuentro en una sociedad de fomento de Morón". Pese a ser considerado un candidato mediático, los productores aseguran que es de los pocos que todavía cree en la construcción persona a persona.

Kirchner

Le importa mucho el rating. Si está en Santa Cruz, salva las distancias a través de la unidad satelital del canal provincial, si es que la emisora que los entrevista no dispone de los elementos técnicos. Hace actos públicos que se transmiten por canales de cable.

De la Sota

El gobernador cordobés contrató un equipo de asesores de imagen en Buenos Aires, pero dicen que en su provincia dispone de un estudio acondicionado con transmisión satelital "mejor que el de los Kirchner". Su mayor empeño está ahora en explicar su propuesta de gobierno y repuntar en las encuestas.

Rodríguez Saá

Opinan que tiene un asesor de imagen muy avezado, el más profesional, tal vez. Dicen los productores que es el candidato que más pone en práctica la construcción de slogans: "Carrió es la candidata de Clarín" es un ejemplo. Lo llaman porque su figura aumenta el raiting.

Romero

Dicen en la TV abierta que "no es atractivo como personaje" y que "no está creciendo en las encuestas". Por eso, su raid pasó más por el cable que por los canales de aire. De todos modos, en el cable se asegura -y esto lo manejan todos los candidatos- un público segmentado y varias repeticiones semanales.

Menem

Comentan que su equipo de prensa hace "un mundo de planteos", pero que a la vez es el candidato que más improvisa. En algún caso, solicitaron que la entrevista no fuera en vivo, sino grabada. Cuida en qué programas periodísticos se presenta .

Te puede interesar