Si usted es una persona con dificultades visuales, navegue el sitio desde aquí
lanacion.com | Las noticias que importan y los temas que interesan

Clase magistral con Tito Loizeau

Cómo jugar para ganar

Información general

Según el director de Promored, una de las claves para tener en cuenta en un negocio es empezar con una estructura chica, pero pensar en grande

Cuando entra en el campo de juego, el entrepreneur está signado a ponerse la camiseta del diez creativo o el nueve goleador. En una cancha sin marcar, como la que estamos acostumbrados a pisar en la Argentina, los emprendedores llevan guantes y juegan de arquero. La mitad medio llena del vaso es que, una vez asegurado el cero en el arco propio, todo está para ganar en el partido. Y al final de cuentas, cada vez hay más arqueros que hacen goles. Los buceadores de perlas empresarias (en la jerga "angel investors") están dispuestos a colocar plata en la cabeza de quienes tengan la visión de poner en marcha una compañía y, condición indispensable, que se hayan caído al menos una vez.

Norberto "Tito" Loizeau, de 32 años, licenciado en administración en la Universidad Católica Argentina en 1992 y presidente de Promored, le hizo un tilde a ese primer ítem. "Toda la vida fui emprendedor. Nunca trabajé en relación de dependencia, salvo un desliz a los 21 años. Participé en cines y en una fábrica de sillones. ¿Resultado? En algunas me fue mal. Pero finalmente encontré mi vocación y me dediqué al marketing."

Las historias de vida se pueden contar desde distintos lados. Los emprendedores, sin duda, eligen hacerlo desde los éxitos y los fracasos.

"De volver atrás, haría la mitad de las cosas de las que hice y habría enfocado desde un principio mi empresa al marketing integrado. Seguramente, habría gastado menos en publicidad. Mi gran punto débil siempre fue la elección de la gente. Nunca fui un gran selector de personal."

Su primera experiencia laboral fue a los 18 años, trabajando junto a su padre, dueño de una maderera. "Era una empresa con 20 empleados, y yo, el hijo mayor. Saqué el registro de camionero y trabajé hasta en la entrega de pedidos durante un año. Fue una buena experiencia porque, al ser el hijo del dueño, automáticamente se pierde el respeto de los empleados. Me enseñó que hay que empezar desde abajo en cualquier compañía para aprender de todo."

Diez años atrás, no bien terminó la facultad, Tito se puso el traje de consultor. "Una ridiculez total, pero al menos hubo alguien que me creyó." Nació Loizeau, Comte & Asociados en tiempos en que los fondos de inversión privada comenzaban a jugar al pacman con empresas chicas y medianas. Un grupo de inversores les puso fichas y ellos actuaron en consecuencia: asesoraron en la reconversión de empresas para reposicionarlas, darlas vuelta, cambiar el management y los sistemas, para posteriormente venderlas.

A Tito Loizeau, es cierto, le jugó a favor la burbuja de Internet. "En 1996 conocí a Pato Gil, dueña de una agencia de promociones llamada No Limits, con muy buenos clientes. Un día me dijo que se estaba separando de su socio y nos pidió que nuestra consultora le gestionara la compañía. Empezamos a trabajar a mediados del '98. Partimos de un gran problema: el mercado entendía que la agencia trabajaba específicamente en promociones tradicionales, con promotoras y eventos. Eso no era lo que yo veía como mayor valor agregado para las empresas, pero era difícil cambiarle la percepción a una compañía con ocho años en el mercado."

El surf de la burbuja

Después de dos años de trabajo como asesor, Loizeau mandó imprimir tarjetas de director de Promored. En junio del '99, cuando Patagon ya había levantado su primer millón de dólares, descubrió que podía ser buen negocio hacer promociones en Internet. "En comunicación hay tres grandes disciplinas: publicidad, promociones y marketing directo -dice Loizeau-. Imaginamos que Internet iba a cruzar los tres niveles. Tuvimos visión porque pensamos que los banners de publicidad no iban a ser importantes en la Web, pero sí las promociones y el marketing directo. Eso nos motivó a armar una compañía de promociones en la Red. Era un portal donde sumamos mucha gente y una buena base de datos."

En la época de la fiebre del oro, ganaron los fabricantes de picos y palas. "En definitiva, el proceso de expansión de Internet fue como hacer un máster carísimo; hasta embargué mi casa por la empresa -recuerda Loizeau-. Otros se pagaron el máster con la plata de los fondos." Fondos que estaban dispuestos a poner mucho dinero por empresas que ni siquiera facturaban.

"En 1999, lanzamos Promored. Un grupo de tres inversores se acercó para invertir en la compañía. Abrimos el juego y compraron el 30% por 700.000 dólares, el único capital que entró a Promored en su historia."

A partir de ahí empezaron las presiones y la locura. "Wall Street mandaba. Esto casi me cuesta la empresa, los inversores y los socios." Tiempo de burbuja, de irrealidad. "En marzo de 2000 nos seleccionó la Fundación Endeavor, que funcionó como una especie de ISO 9001 de los emprendedores, y junto a la combinación del ingreso de los inversores, hizo que saliéramos a buscar más plata", rememoró Loizeau.

Eran tiempos en que los fondos dedicados a las punto com estaban de moda, y los precios que se pagaban por puntos en compañías sin historia eran siderales. Los analistas tradicionales no entendían, pero los advisors hablaban de nuevos parámetros de valuación. "Tito, la plata es ilimitada, decía uno de mis socios."

Loizeau recuerda que recibieron ofertas de tres fondos, pero finalmente, la plata nunca entró. "Fui a buscar 5 millones de dólares a Nueva York y volví sin la plata, con la compañía dividida, dinero de caja para quince días y sin socia. Lo primero que hice cuando bajé del avión, un domingo por la mañana, fue decirle a mi mujer que no me fuera a buscar. De ahí, derecho a la oficina, y lloré dos días seguidos. ¿Qué hago ahora? Tengo 24 empleados -a muchos de los cuales había sacado de sus trabajos-, tengo accionistas que confiaban en esto y una socia con la que contaba y que no la tengo más."

Para reconvertir la situación, Tito salió a buscar un socio que entendiera del negocio. "Como primera medida, necesitaba levantar el ánimo de mis accionistas." Casado, con un hijo, sí o sí tenía que comprarle la parte a su socia. Hipotecó su casa y compró la parte de Pato.

Finalmente, el nuevo "novio" llegó. Ingresó Di Paola & Asociados (la agencia de marketing directo que trabaja para J W Thompson y miembro del grupo WPP) y, a medida que corrió el tiempo, empezaron a buscar clientes y no fondos. Así, recuperaron credibilidad. En junio de 2000, Promored pasó de ser virtual a constituir una compañía real. "Nuestra resistencia a abrir filiales fue buena y, de alguna manera, la razón de que hoy existamos."

Promored hoy es una compañía de comunicaciones integradas, una agencia de promociones que tiene una fuerte inclinación hacia la interactividad y el marketing directo, que a su vez, eventualmente, hace publicidad. "Este cambio de foco fue traumático, pero muy positivo." Luego de su largo derrotero, Tito Loizeau se siente en condiciones de revelarnos la mejor fórmula que encontró para crear un emprendedor: 90% de voluntad, 5% de dinero y 5% de suerte.

El lenguaje de los sueños

Un angel investor suele pagar un peso por la idea y 99 por quien la implementa. Al timón de Promored, Tito Loizeau pasó momentos muy duros, que le dejaron enseñanzas como éstas:

  • Mi principal motivo de éxito fue haber escuchado poco, muy poco, a quienes me incentivaban a hacer crecer la empresa a todo vapor. Fue fundamental tener los pies sobre la tierra y no crear una multinacional cuando ni siquiera habíamos facturado un dólar.
  • Un emprendedor no puede manejar su compañía a la distancia. Más del 70% de las empresas a las que les fue mal al primer año de su creación fue por falta de compromiso de los emprendedores. Para mí es clave estar cerca de mi gente.
  • El emprendedor sueña con su compañía cuando duerme. Pero también, mientras se baña o juega con los chicos. Es una vocación, algo que uno hace por uno mismo.
  • El emprendedor, en el fondo, es egoísta. No le gusta tanto que le digan qué buenitos tus pibes, o qué linda tu casa, como que le alaben la empresa.
  • Sin embargo, no considero oportuno volcar en una sola figura todo el peso de la compañía.
  • Otro punto importante de destacar es empezar chico, pero pensar grande. Los inversores te van a creer más si vos les mostrás algo chico, pero que funcione.
  • En nuestro negocio, uno de los secretos para mantenerse chicos es tercerizar. Las mejores empresas en rentabilidad son las más chicas en estructura, no las que más plata manejan.
  • Quien busca un socio es porque quiere una pareja. Vas a estar más con tu socio que con tu mujer o tu marido. Si es sólo un inversor, aparece una vez por mes a buscar los dividendos. Pero si es tu socio y no tenés feeling, es imposible seguir adelante.
Por Claudio Destéfano
TEMAS DE HOYArgentina en defaultThomas GriesaExplosión en CórdobaLa muerte de Grondona