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El lenguaje visual sale a conquistar el mundo

Tres estudios especialistas en packaging, señalética y separadores de TV, que ganaron terreno en el exterior con la diferencia de cambio y una estética global

Miércoles 09 de febrero de 2005

En los televisores de Italia, en las góndolas de Hungría, en los bares de República Dominicana, hay diseño argentino. Con una estrategia que llega a los sentidos, la expansión de la creatividad local por el mapa está creando, de a poco, un sello propio: "Primero te llaman por el tipo de cambio. En el segundo llamado te preguntan si podés hacer algo que no sea un poncho; preguntan si tenés mundo. Cuando nos presentamos y les gusta lo que hacemos, demostramos que no somos tan baratos", sintetiza Guillermo Stein, cabeza de Steinbranding, estudio que lleva en su haber el desarrollo de la imagen del canal Cosmopolitan (España), Fox (Inglaterra), Fox Life (Italia) y Hallmark (en 80 países).

Su último golpe internacional fue el branding y la señalética del aeropuerto de Armenia: "El reto fue el lenguaje y por eso nos jugamos a crear una nueva tipografía con caracteres que no existían en el idioma, para que los carteles luzcan como en las otras estaciones de Aeropuertos Argentina 2000", explica Stein. De todos modos, la idea que ahora le da vueltas en la cabeza es crear una cartelería digital que rote los idiomas según el destino de donde provengan los aviones.

Copar las góndolas

Mientras tanto, en las góndolas extranjeras se luce Tridimage, un estudio que, posdevaluación, recibió un pedido para reformular la identidad de toda la línea de aguas saborizadas Cactus, de México, a la que se le incorporaron ondas en bajo relieve en el envase, e impresas en la etiqueta. "Para el aceite de oliva de la estadounidense Golden Andes dibujamos unas gotas, como pepitas de oro, en una etiqueta blanca -explican los diseñadores Adriana Cortese y Hernán Braberman-; en cambio, para el dulce de leche, hubo que jugar con una etiqueta tríptica que cuenta su historia: las vacas criadas en el campo; el tacho de leche y el producto final, en primer plano, bien informativo para un mercado que no lo conoce."

Por su parte, los responsables de Interbrand, Diego Casares y Facundo Bertranou dicen que, cuando alguien contrata desde el exterior "espera ser sorprendido con la visión del otro hemisferio y, por ser latinos, imaginan mucho rojo y amarillo en las propuestas". Desde este estudio brotaron las botellas del vino Terrazas, pensado sólo para exportación, con dibujos de la Cordillera y tierras vírgenes que despuntan en la etiqueta. Y también salen más de quince diseños por año para los comestibles de Córpora Tres Montes, en Chile, un mercado con una subcultura de góndola con imágenes muy planas: "Impulsamos cambios en la estética de jugos en polvo, un producto muy fuerte allá, jugando con nuevas tipografías y colores", explican.

Soledad Aguado

Con imágenes del más allá

Cumplir con los tiempos, dicen todos, es la premisa. "Hay que creer que trabajamos seriamente y remontar el karma de la argentinidad. Ser serios, creativos, cumplir con la palabra. Esa es la llave para el mundo", dicen en Tridimage, donde acaban de diseñar una botella larga y minimalista para un vino transparente de Hungría, con cuadratines que recuerdan la arquitectura de la bodega de origen.

Pasear por las góndolas y los shoppings del mundo es otra de las claves. "Vamos a conocer países como ejercicio -dice Stein- Tenemos que ver cómo se vive, cómo se divierten y se expresan en otros países. Esto no es un laburo de espacio cerrado."

Hablando de viajes, en Interbrand recuerdan sus vivencias en los bares dominicanos para observar cómo se consumía la cerveza Bohemia, antes de rediseñar su imagen. "La cerveza allá es premium y por eso atendimos a la alegría del dominicano, que invierte mucho en esta bebida, sin desatender la jerarquía del producto."

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