Creatividad: el ingenio es patrimonio de todos

Iluminados e inspirados. Así suele calificarse al grupo de personas supuestamente tocadas por la varita mágica de la creatividad. Por lo general en ese selecto clan se incluyen los publicitarios y diseñadores. Sin embargo, el pensamiento creativo también puede encontrarse entre contadores, abogados, administrativos y todos aquellos que decidan capacitarse para pensar originalmente.

Al preguntarle sobre si las empresas dan importancia a la creatividad, Eduardo Kastika, consultor experto en creatividad, dice que en la actualidad, y tras la crisis de 2001-2002, éstas están reacomodando otras variables de incentivo. "Sí se podría decir que valoraron los esfuerzos de ingenio y creatividad que los ejecutivos aplicaron para ir resolviendo la situación de crisis como nuevas propuestas comerciales, ajuste de costos para pasar del 1 a 1 al 3 a 1, adaptación a la nueva realidad argentina en la región latinoamericana, respuestas concretas ante las nuevas oportunidades de exportación, entre otras."

En Metrogas la innovación es entendida como "la actitud continua hacia la incorporación y el lanzamiento de nuevas ideas que agreguen valor al negocio; es creatividad implementada". Es un valor para la compañía, que lo aplica mediante el programa Bienvenidas las ideas. Puede participar todo el personal, excepto gerentes y directores.

Cada año se integra un grupo de representantes de todas las áreas que será responsable de la promoción de las comunicaciones internas y gestión de las ideas de la campaña. En cada edición varía el tema del programa, sus categorías y el director que actúa como guía del equipo. "Esta modalidad busca demostrar que el programa es de todos y para todos", dice Enrique Barruti, director de Recursos Humanos.

El equipo realiza un análisis preliminar de las ideas y las deriva a la gerencia afín. Esta asigna un puntaje a cada propuesta de acuerdo con dimensiones como satisfacción e impacto que cause la implementación en los empleados, clientes, accionistas o comunidad; grado de creatividad; grado de elaboración en el desarrollo de la idea; facilidad de instrumentación y relación costo-beneficio. Las sugerencias que reciben más puntos participan en la selección de las mejores, que son premiadas a fin de año. Desde 2000, el personal presentó 797 sugerencias y el porcentaje de posibilidad de implementación varió entre 23 y 38 por ciento.

Capacitación y premios

3M y Dupont son dos casos clásicos cuando se habla de creatividad. En 3M, gran parte de las decisiones giran en torno de la innovación. Se espera que el 15% de las ventas provenga de negocios introducidos en los últimos cuatro años.

En la empresa rige la iniciativa 2x3x, que promueve la duplicación de la cantidad de generación ideas para, luego, triplicar el lanzamiento de nuevos productos. "Existe una base de datos compartida en todo el mundo donde pueden proponer nuevas ideas. Nosotros tenemos cargadas 1210, de las cuales 750 fueron llevadas adelante", dice Carla Antola, responsable de capacitación y desarrollo.

Cada año, todas las subsidiarias del mundo participan del Programa de Profesionalismo en Marketing y Ventas. "Se comparten las mejores prácticas y se explican los resultados. Un jurado mide el grado de innovación y los responsables de la idea seleccionada reciben como premio un viaje a la casa matriz", agrega Martín Massera, gerente de Recursos Humanos para la Argentina y Uruguay.

En el área de Investigación y Desarrollo de 3M se aplica la Regla del 15%; es el porcentaje de tiempo que los investigadores pueden dedicar al desarrollo de ideas propias. El que tenga una propuesta que se pueda aplicar se convierte en jefe del negocio que creó. Por otro lado, 3M aplica Six Sigma, metodología que busca reducir la variabilidad de los procesos a través de mediciones y análisis estadísticos.

En el caso de Dupont, desde el último año la sede local aplica el programa Grow Journey (que puede traducirse como viaje de crecimiento), por el que se premia diversos casos exitosos, entre ellos aquellos en los que se aplica la innovación, creatividad y el hecho de tomar riesgos. El programa dura dos años y participan equipos de América latina. La recompensa es económica.

Quienes intenten mejorar sus dotes creativas también pueden asistir al curso Innovación aplicada a los negocios. Aprenden diversas técnicas y cómo se aplican al trabajo cotidiano. "El target es amplio. Cuando se creó, estaba dirigido a profesionales independientes, vendedores y gente de planta, pero ahora puede participar cualquiera que tenga que mejorar esta competencia", dice Silvia Bulla, gerente de Recursos Humanos de Dupont Argentina.

Pero además de capacitar, las empresas deben premiar los intentos creativos de los empleados y brindar feedback sobre las sugerencias. Como dice Kastika, las firmas que incentivan la creatividad son aquellas en las que la innovación figura como un valor estratégico de primer orden.

Ignacio Bossi, director de la consultora Ideaction, brinda consejos para impulsar la creatividad.

Consejos para innovar

• Mostrar a los miembros del equipo por qué la creatividad es útil y necesaria a los objetivos del grupo y la empresa.

• Dar disponibilidad horaria a las personas para que creen.

• Generar, sostener y amar los momentos de divergencia.

• Ser ejemplo. Ser creativo en la manera y los instrumentos usados para gestionar al grupo.

• Invitar a cada uno a conocer su propio patrón creativo.

• Estar dispuesto a trabajar las barreras que cada uno levanta a su capacidad creativa.

• Cocultivar la inteligencia emocional de la persona, para separar el aporte creativo de la obligatoriedad de implementar dicha idea.

• Celebrar y reconocer la ideas y la implementación de la creatividad.