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Los directores de comunicación enfrentan un nuevo escenario

Según el especialista español, el desafío es la gestión de los recursos intangibles

Domingo 23 de octubre de 2005

Durante la década pasada se empezó a insinuar un cambio para los directores de Comunicación de las empresas. Y muchos de ellos aún no se acostumbraron al nuevo escenario laboral al que se enfrentan. Habituados a administrar las relaciones informativas y la comunicación de productos y servicios de las organizaciones, actualmente a estos profesionales se les demanda, entre otras cosas, un conocimiento más profundo e integral de procesos, funciones y relaciones de las compañías.

Días atrás, en Buenos Aires, Justo Villafañe, especialista español en Ciencias de la Información y de Comunicación Audiovisual y Publicidad, disertó sobre el tema. El catedrático de la Universidad Complutense de Madrid y socio de la consultora en imagen y comunicación corporativas Villafañe & Asociados participó de la conferencia Pasado, presente y futuro de la comunicación organizacional, organizada por la Universidad Nacional de Tres de Febrero.

-¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrenta en la actualidad la comunicación corporativa?

-En Europa y Estados Unidos, e incluso en algunos países asiáticos como Japón y los dragones (N. de la R.: Hong Kong, Singapur, Taiwan y República de Corea), el reto claramente es la gestión de los recursos intangibles de las empresas. El salto cualitativo más importante en la historia del management de los últimos 20 años es el tema de los intangibles.

-¿Cuáles son los intangibles?

-Hay varios, pero quizás el más importante sea la reputación corporativa porque engloba a los demás. También la marca corporativa, pero no entendida como herramienta de marketing para vender más y mejor, sino como fuente de valor en sí misma. Las marcas son portadoras de una promesa que hace una empresa a sus clientes. Por ejemplo, Volvo promete seguridad; Nike, superación, y Coca-Cola, disfrute. En la medida en que la promesa se cumple, la marca se revaloriza. La responsabilidad social empresaria también lo es. Se ha demostrado que las compañías responsables logran la fidelidad de clientes y empleados. El capital intelectual, la imagen y la cultura corporativa son otros intangibles.

-¿Qué perfil deben tener los profesionales de la comunicación corporativa?

-El director de Comunicación debe ser gestor del valor intangible de las empresas. Y tiene que mantener algunas de las prioridades tradicionales como la relación con los medios de comunicación. Además debe desarrollar relaciones eficaces con los stakeholders (N. de la R.: todos quienes tienen interés en una empresa u organización).

-¿Los directores de Comunicación aceptan y se vuelcan a esta nueva demanda del puesto?

-No en todos los casos. Aquí participé de un desayuno de trabajo con una veintena de directores de Comunicación de compañías que operan en la Argentina. Me comentaron que hay dificultades en este terreno.

En primer lugar, los CEO todavía no tienen conciencia suficiente sobre la importancia y el valor de los intangibles empresarios. Otro problema tiene que ver con la propia calificación de algunos directores. Si trabajan en una multinacional se les exigen nuevos conocimientos, por ejemplo que sepan evaluar el valor de una marca. Hace cinco años esto era impensable. No digo que los directores se volvieron tontos o sean iletrados, pero los cambios se complican en sentido positivo y su función se está haciendo más compleja.

-¿Qué puede agregar sobre la reacción de los directores de América latina y especialmente de la Argentina ante el desafío?

-Veo cierto retraso, respecto de Europa y Estados Unidos. La presencia de compañías multinacionales en América latina hará que el problema sea superado.

-¿Cómo sugiere que las empresas le den soporte a los directores de Comunicación?

-Para aquellas especialidades en las que hay una carencia de conocimiento sólo se me ocurre una solución: la contratación de servicios externos de consultoría. Se recurre a una consultora para que aporte algo que la propia organización no tiene.

-¿Y qué pasa con las universidades? ¿Siguen el ritmo de los cambios para la formación de los alumnos?

-En absoluto. Están completamente de espaldas a ellos. Desgraciadamente no se están enterando de la evolución de todo este asunto de los intangibles.

Villafañe señala que continuará la imprecisión curricular y la formación discontinua de los profesionales y que crecerá la formación empresarial en detrimento de la educación clásica. Sin embargo, prevé que los directores de comunicación "se consolidarán en la primera línea orgánica de las empresas".

Las claves del cambio

Durante su conferencia, Villafañe explicó los motivos de la revalorización de los bienes intangibles de las empresas.

Son el mejor antídoto contra la falta de diferenciación derivada del exceso de la capacidad productiva y la homogeneidad de la oferta.

Los intangibles no se copian.

Mientras que lo tangible tiene que ver con la razón, lo intangible apela a lo emocional. La identificación emocional es clave para generar fidelidad de clientes, empleados y proveedores.

En los mercados de valores las empresas con un fuerte valor intangible atraen inversiones y mejoran sus resultados.

Marilina Esquivel

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