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Toni Puig: el gurú de las ciudades

Especialista español en gestión cultural, fue uno de los gestores del florecimiento de Barcelona en los últimos lustros. Hoy difunde el concepto de “marca ciudad”, una idea fuerza alrededor de la cual toda urbe -dice- debe convocarse y hacerse visible

Domingo 11 de diciembre de 2005

El intento de sacarle al visitante extranjero una opinión sobre el lugar donde uno vive resulta de mal gusto. Y la cuestión roza lo indecente si el halago ceba el interés. Cuando se trata de la mirada de Toni Puig Picart, sin embargo, surgen dos atenuantes. Primero, Puig dirá cosas gratas al oído junto con otras que hunden el estilete donde más duele, todo con españolísima gracia y parejo entusiasmo. Segundo –y más importante– la cosa podría revestirse de cierto cariz técnico o profesional, ya que se trata de entrevistar al mismísimo especialista en gestión cultural que difundió el concepto de "marca ciudad" y uno de los constructores de la "marca Barcelona", detrás de la cual hay una urbe que en veinte años pasó de jugar en segunda a ser la ciudad con mejor calidad de vida de Europa, según una encuesta de European Cities Monitor.

En una reciente visita a Buenos Aires, adonde vino a ofrecer una serie de conferencias, Puig conversó con la Revista durante un almuerzo en un restaurante de Recoleta. "Yo tengo un problema –advirtió enseguida–: la mitad de mi corazón es argentino, y de Buenos Aires." Y habrá que conceder que este catalán de energía desbordante y estilo desenfadado, fundador de la irreverente revista Ajoblanco, quizá conozca bastante bien la escurridiza idiosincrasia local: ha descubierto, por lo pronto, que medio corazón argentino y porteño ya resulta traumático.

Su llegada al ayuntamiento de Barcelona, del que es asesor desde fines de los años 70, fue el final de un curioso derrotero. "Desde adolescente me he preguntado por el sentido de las cosas –dijo, y apuró un bocado con un trago de champán rosado–. Me interesaban los mitos, lo sagrado, y tras una año de retiro en una iglesia románica de los Pirineos catalanes decidí estudiar teología. Allí eran todos curas menos una chica y yo. Me suspendían en moral porque decía lo que pensaba. Era un escándalo, pero después decía lo que tenía que decir y me aprobaban. Cuando terminé, decidí irme a la India a estudiar budismo, pero entonces conocí a Pepe Ribas, juntos montamos Ajoblanco y con esta revista ácrata y maleducada naufragaron todos los planes."

El catalán Toni Puig en la zona de Retiro, Buenos Aires, con la Avenida del Libertador de fondo
El catalán Toni Puig en la zona de Retiro, Buenos Aires, con la Avenida del Libertador de fondo. Foto: Daniel Pessah

El franquismo declinaba, y alrededor de Ajoblanco germinaron diversos movimientos culturales. En el ’79, cuando los socialistas llegan al ayuntamiento, le ofrecen a Puig el área dedicada a juventud. A partir de entonces, será uno de los impulsores de la transformación que llevaría a la ciudad de Miró y Gaudí a erigirse en una de las grandes capitales culturales de Europa. Con varios libros en su haber, hoy Puig es uno de los autores del programa cultural del jefe de gobierno español, José Luis Rodríguez Zapatero, y una suerte de gurú de las grandes urbes, a las que llama a singularizarse a través de una "marca" para ofrecer a sus habitantes un sentido de pertenencia y un horizonte común.

"La marca de una ciudad no debe ser como la de una empresa –previene–. Se trata de un valor republicano. Desde las diferencias, que son fantásticas, hay que pactar una ciudad común entre políticos, empresarios, asociaciones intermedias y ciudadanos. Y ese pacto, ese diálogo, debe renovarse de manera constante, porque la gente cambia."

–¿Como se traduce eso en términos concretos?

–En Barcelona escogimos hace ocho años el valor Hagámosla juntos, hagámosla bien. Juntos, sin exclusiones. Y bien, como se deben hacer las cosas. Esto, después, lo estilizamos y quedó Hagámoslo B, por bien y por la inicial de Barcelona. Pero antes había sido Barcelona más que nunca, para lograr una identificación con la ciudad. Insistimos tanto que la gente, cuando se encontraba en la calle, al "cómo estás" respondía "más que nunca". Si tú escuchas la ciudad, cualquier ciudad del mundo, descubrirás que hay un hilo común por encima de las diferencias, y ese hilo indica el horizonte adonde apuntar.

–¿Cuál es el hilo común que une Buenos Aires?

–Hay tres ciudades en el mundo que me encantan: las tres "b". Hoy son referencia de innovación, pero dos lo saben y una no. Las primeras son Berlín y Barcelona. Y la otra es Buenos Aires, la "b" oculta. Esta ciudad tiene un potencial de creatividad enorme en todos los aspectos: artístico, cultural, empresarial.

–Pero eso aquí no se sintetiza en un proyecto común…

–Claro, ésta es la cuestión.

–Parecería que el porteño –el argentino– está en perpetua busca de su identidad.

–¡No la busquen más que ya la tienen! Y de todas formas, esto de la identidad es una tontería. A mí no me gusta esa palabra porque siempre termina en enfrentamientos, en guerras. Cuando alguien dice identidad, empiezo a correr. Ustedes han venido de culturas y países distintos, son diferentes. Tienen que mirar el presente y el futuro. ¡Pasen a la acción!

–¿Qué otras cualidades tiene Buenos Aires para tallar su propia marca?

–La amabilidad, el acogimiento. Cualquier persona te habla y te escucha.

–¿En mayor medida que en otras ciudades del mundo?

–Te contaré una historia. En el ’93, yo debía viajar de Rosario a Buenos Aires. Como éramos muy pocos en el avión, se canceló el vuelo. Tuve que viajar por tierra y estaba furioso. ¿Qué clase de país es éste donde si no hay suficientes pasajeros el avión no sale? Para colmo, aquí llovía. Subo a un taxi y el taxista me dice: "¿Por qué trae tan mala cara?". Ahí me quejé del país, del tiempo, de todo. "Usted necesita tomar un café", me responde. ¡Y me invitó a tomar un café! ¡Impensable! Esto es una experiencia de marca de ciudad increíble. Yo estaba tan encantado que me dio igual lo que había pasado, o que hiciera mal tiempo. "Usted tiene demasiadas contradicciones –me dijo el taxista–, necesita psicoanalizarse." Mira tú: intentaba solucionarme globalmente.

–¿Nota que esos lazos se han aflojado tras la crisis de 2001?

–Yo soy de afuera, que quede claro. Pero, si me disculpan, creo que a ustedes esa crisis les vino de maravillas. Se han dado de bruces con la más pura realidad. Se han encontrado en la calle gentes de todas las edades, de todos los estilos, y han dicho "de ésta vamos a salir". Yo vine justo después y la situación parecía fatal: estaban todos deprimidos. ¡Pero esta vez tenían una razón para estarlo! Y después se han puesto mucho mejor.

–¿En qué sentido?

–Están más con los pies en la tierra, sabiendo quiénes son y quiénes quieren ser. Y una cosa que a mí me encanta: han dejado de soñar con Europa. Porque ustedes todos viajaban a Europa, continuamente se fugaban de la ciudad y del país. ¡Ya dejen de mirar a Europa! Esto es Barcelona en grande. Esta ciudad tiene mucha fuerza, mucha energía. Quizás aún no encauzada hacia una orientación compartida, pero, ¿por qué venerar París o Londres? Esto es mejor: está vivo. París es una ciudad emocionante, pero es un museo. No es la misma París que los patricios argentinos visitaban a principios de siglo, claro.

–¿Y cómo encauzar esa energía?

–Toda ciudad, para encontrar esa orientación, o esa marca, debe tener algunas cuestiones clave resueltas. Por ejemplo, la seguridad. Estoy pensando en la tragedia que vivieron aquí a fines del año pasado. Lo de Cromagnon. No te puedes plantear la idea de construir una "marca ciudad" si los locales donde van los cuidadanos no son hiperseguros, porque entonces la marca es una tomadura de pelo. A la marca se llega, es un proceso.Y la seguridad de todos los que habitan la ciudad es un tema sagrado.

–¿Otros obstáculos?

–Ustedes piensan a lo grande. Ese es un defecto tremendo si los paraliza. Lo grande tiene que ser el objetivo, el resultado. Hay que pensar en lo concreto. Por ejemplo, en el ’79 teníamos que remodelar Barcelona porque era un desastre en todo. Podríamos haber hecho grandes obras, como en el París de Mitterrand, pero decidimos empezar por el microurbanismo. Arreglamos las plazas, empezamos a cuidar los barrios. La gente se convenció de que la cosa iba en serio, de que el ayuntamiento se ocupaba de la pequeña escuela, del centro de salud. Sólo después vinieron obras más grandes. Y luego los Juegos Olímpicos del ’92. Pero eso lo dejamos para el final. Primero fue zurcir la ciudad.

–¿Qué importancia tiene la gestión cultural en esto de amalgamar la ciudad?

–Si entiendes la cultura como la atmósfera que facilita sentido a los ciudadanos, muchísima. Pero si tomas la cultura por quién va a cantar en el Colón, a mí me importa un rábano. Me importará después. La tontería cultural, que abunda, es ver qué circo puedo montar para que yo, político, triunfe. Pero a la gestión cultural lo que le tiene que importar es que cada ciudadano sienta que su vida cuenta.

–"Buenos Aires tiene todo sin saber cómo usarlo para ser alguien en el mundo." Lo ha dicho el periodista Andrew Graham-Yooll. ¿Qué piensa de la frase?

–Buenos Aires lo tiene todo, sí. Pero tiene que creérselo. Yo creo que ustedes empiezan a intuir cómo usar lo que tienen. Eso lo percibo desde el corralito. Ahí ustedes se dieron cuenta de que tienen que bajar de la nube, ir a las cosas. El problema que tienen es que son demasiado inteligentes. Cuando piensan una cosa ya creen que está hecha, resuelta. Y no, recién entonces viene lo mejor, que es implementarla. Percibo sin embargo que hay gente joven, de 25 o 30 años, que es más gestora, que sabe qué es montar las cosas y no se pierde tanto en el mundo de las grandes ideas.

–¿Hay buenas perspectivas, entonces?

–Algo me recuerda aquí a los mejores momentos de Barcelona, cuando todo estaba por hacerse y la gente quería sumarse y había sueño, deseo. Percibo exigencias democráticas de los ciudadanos. Antes ustedes lo permitían todo, porque estaban encantados con el uno a uno y todo les daba igual. Ahora necesitan administraciones con equipos potentes y ligados a los ciudadanos, que dejen la política miserable del partidismo detrás. Porque aquí, el día que les digan, de verdad, sumen para Buenos Aires… ¡habrá colas!

Por Héctor M. Guyot

Perfil

Un inquieto agitador cultural

Toni Puig Picart estudió teología, filosofía y arte. Fundó la revista Ajoblanco en 1974. Especialista en gestión cultural y en marketing público, se de­sempeña como asesor en comunicación del ayuntamiento de Barcelona desde hace más de 25 años. Impulsor del concepto de "marca ciudad", es autor, entre otros libros, de Se acabó la diversión y La comunicación municipal cómplice de los ciudadanos (Paidós, 2003).

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