Toda selección de libros es subjetiva, incluso arbitraria. Sobre todo cuando se intenta en un espacio tan limitado como éste, y se impone eludir el mero registro de novedades, que crece año tras año. Los mencionados, entonces, son obligadamente muy pocos y quizá ni siquiera los más valiosos.
El balance de 2005 impone, además, empezar por un libro de ninguna manera especializado ni de reciente publicación, pero que hace exactamente 75 años causó una viva impresión en los intelectuales de todo el mundo y posteriormente de varias generaciones de comunicadores que entienden que el ejercicio de su profesión demanda no sólo estudios especializados, sino también una amplia cultura general.
La obra en cuestión, "La rebelión de las masas" (1930), anticipó el fenómeno de la masividad y, por extensión, de los medios masivos. Se publicó antes en forma de artículos periodísticos en un diario español, cuando la radio recién empezaba y la televisión estaba en proceso de experimentación.
La celebración del aniversario renovó el interés por esta y otras obras del mismo autor, José Ortega y Gasset (1883-1955). En rigor, el cumpleaños fue doble, porque en 2005 se cumplió también el cincuentenario de la muerte de Ortega.
Marshall McLuhan elogió el libro en ocasión de cumplirse el primer cuarto de siglo, y Mario Vargas Llosa, que se ocupó de él en una reciente columna de LA NACION, diario con el que Ortega tuvo una larga y fecunda relación, subrayó que, escrito cuando ascendían los fascismos y apenas aparecían los primeros brotes de una cultura popular del consumo masivo, anticipó "uno de los rasgos clave de la vida moderna".
Comunicación olfativa
Cumplido este homenaje, pasemos a otras novedades literarias; de ellas, una que sobresale es "Odotipo. Historia natural del olfato y su función en la identidad de marca". Su autor, Martín Bonadeo, es profesor de Creatividad en la carrera de Comunicaciones Institucionales de la Universidad Católica Argentina y asesor independiente de empresas en el rubro. Su pasado como publicitario no es un dato más, porque el libro puede verse como una revancha profesional.
En 1999, cuando militaba en una agencia, sugirió utilizar la comunicación olfativa en la campaña de un producto que no era un perfume. No tuvo éxito, por lo cual se dedicó a estudiar a fondo la nueva herramienta.
"Odotipo" (editado por la Universidad Austral, 2005) es un libro exhaustivamente documentado. La bibliografía ocupa más de 50 páginas. Uno de los capítulos se titula "¿Puede reconocerse una marca de retail a partir del sentido del olfato?".
Bonadeo, por supuesto, no tiene dudas. Y no sólo él, si se considera la actual complejidad de las campañas y su bifurcación en decenas de herramientas que antes ni eran tenidas en cuenta.
Las cosas cambiaron tanto que se podría apostar que si el autor hiciera la misma sugerencia hoy obtendría una reacción muy diferente de sus superiores.
Del catálogo de 2005, que incluye ediciones y reediciones, algunas llegadas del exterior como "Identidad Televisiva en 4D", de Joan Costa (Grupo Editorial Design, Bolivia, 2005), que trata el tema tan poco transitado de la identificación y diferenciación de los canales de televisión, entresacamos otro título: "Cambiando la escucha. Comunicación presidencial para ciudadanos indiferentes" (David Gergen, Ann Lewis, Roberto Izurieta, La Crujía, 2005).
Los autores, especialistas que asesoraron a varios de los últimos presidentes estadounidenses, desde Ronald Reagan hasta Bill Clinton, parten de la premisa de que la necesidad de comunicación pública continúa después de haber ganado las elecciones, lo que permitiría al funcionario "establecer su agenda de gobierno" y ganarse el apoyo que sostendrá su programa político. En el anexo, los autores explican "cómo y por qué ganó George W. Bush las últimas elecciones".
Un enfoque pragmático
"La comunicación incomunicada" (Temas, 2005) fue escrito por Saturnino Herrero Mitjans con la colaboración de Daniela Mora Simoes y Marcela Noble Herrera.
Herrero Mitjans es un experimentado especialista en la materia, con estudios de posgrado en Francia y profesor de varias universidades. El trabajo que nos ocupa tuvo su origen en un programa dictado por el autor, en 2002, en la Universidad de San Andrés, y completado con el seminario "Comunicaciones en acción", a cargo de un equipo formado por Herrero Mitjans, Mora Simoes, Noble Herrera y Verónica Médico.
Prologado por Natalio Botana, aborda la comunicación desde "un enfoque pragmático, considerándola el fenómeno básico de la interacción humana en general, pero, en particular, referida a las que se producen en las organizaciones de trabajo".
De entrada, se pregunta "cuál es la verdad de la comunicación", respondiendo que "es un hecho personal que envuelve a todos nuestros actos, de un modo tan natural e imperceptible como la respiración y, al igual que ésta, nos acompaña en todo momento". .