Publicidad: la hora de la verdad

Por Julián Gallo*

"O nos modernizamos o seremos modernizados por la tenaz fuerza del mercado". Gerhard Schoerder (ex-canciller alemán)

Según un artículo publicado meses atrás en el diario The Wall Street Journal y reproducido en LA NACION, la red de televisión de la cadena de supermercados Wal-Mart ( pdf Wal-Mart Networks ) en los Estados Unidos tiene una audiencia de 140 millones de personas al mes. Para facilitar la valoración de la magnitud de esta audiencia, podríamos decir que sí fuera un programa de televisión argentino, Wal-Mart tendría aproximadamente 1400 puntos de rating mensuales (100 puntos más que el programa de Marcelo Tinelli en su mes de mayor éxito).

Movilizados por la proximidad de sus mensajes con los consumidores y sus productos, durante el 2004/5 cientos de empresas hicieron lanzamientos y campañas dentro de la red de televisión cerrada de Wal-Mart, entre ellas el gigante Procter & Gamble .

Pero las acciones de P&G fueron mucho más lejos. Alrededor de ellas desplegó recientemente un concepto de investigación al que llama " First Moment of Truth " (Primer Momento de la Verdad) que consiste en concentrar la atención de la comunicación en el período de 3 a 7 segundos que representa el momento en que el comprador se decide por un producto en la góndola; algo extremadamente importante si se tiene en cuenta que el 74% de las compras se deciden frente al punto de venta.

En Internet, 40 centímetros y un click separan a un comprador de un producto.

Internet, la góndola más grande del mundo. Casi como una acción de sentido común, Procter & Gamble concentra sus investigaciones en comunicación en el "Momento de la Verdad". No debe haber un empresario de ninguna industria en el mundo que no adhiera a la idea: cuando alguien se encuentra a centímetros de una cosa es cuando realmente está en condiciones de elegirla o desecharla. Es obvio. Sin embargo, cada día, 1000 millones de personas en el mundo y 10 millones de argentinos se encuentran frente a "ese" momento sin que se los tome muy en serio. Pocas empresas se dan cuenta de que el público está ahí, a 40 centímetros de decidir por ellos o desecharlos de una manera tan real como en una góndola de supermercado.

Las inversiones a nivel local y mundial (excepto en Estados Unidos) demuestran que Internet sigue siendo, para los anunciantes, agencias y estrategas, un medio "menor". Es cierto que crece y que se esperan mayores inversiones para el 2006 ( ver Ad Age ) , pero hoy, publicitariamente, Internet es un medio profundamente desinformado.

Por favor, solo avisos geniales. Hasta ahora pocos anunciantes en el mundo parecen haber entendido cómo hacer publicidad en Internet y qué es un aviso verdaderamente exitoso. Hay muchos malentendidos alrededor. Por ejemplo, puestos a elegir, casi todos los anunciantes consideran que un aviso exitoso es aquel que logra llevar público a su sitio. Por eso hacen piezas publicitarias que "envían" a la gente a sus páginas. Pero los usuarios de Internet no son tontos y odian que se los lleve a ninguna parte, por eso muy raramente hacen clic en los avisos. Simplemente los dejan palpitando como loros.

Para las empresas y agencias que hacen este tipo de avisos, "secuestrar" público es mucho más importante que vender productos. Si se lo piensa, pretender arrear a la audiencia es tan insólito como poco inteligente. Imaginemos si la televisión, los diarios o los avisos de vía pública quisieran hacer lo mismo. De la misma manera, se ven anunciantes que solo quieren publicar sus avisos en la "home" de los medios e ignoran que cada vez con más frecuencia (gracias a los blogs) existen millones de lectores que llegan a una página por la puerta de atrás sin pasar jamás por la célebre "home". Son las mismas empresas y agencias de publicidad que no invierten en la creatividad de los avisos y dejan sus campañas en manos de "los chicos de Internet que van a hacer algo en Flash".

Estas consideraciones erróneas sobre el éxito y el fracaso de los avisos, combinados con un comportamiento ignorante, han llevado a muchos anunciantes al desinterés y a la indiferencia del único medio que los pone de verdad a 40 centímetros y un clic de sus compradores.

Pero hay otros anunciantes que entendieron que la creatividad y la "gentileza" de mostrar dentro de los avisos todo lo posible y de la mejor manera, sin "secuestrar" a nadie, son la clave.

Por ejemplo, este aviso ejemplar de BMW incluye un breve comercial de la nueva Serie 3. El aviso es mudo por defecto o sonoro, si el lector lo desea. Además, muestra al auto en todos los colores y tiene una galería con el modelo en acción. Desde el aviso se puede bajar un "fondo de pantalla" y registrarse on line para una prueba de manejo ¿Se puede pedir más a un aviso? ¿Es necesario "llevarse" al lector para mostrarle el automóvil en un minisitio?

En el momento de la verdad, a 40 centímetros de una prueba de manejo, lo único importante es que el lector vea el aviso, no que visite un sitio. BMW sabe que los fabricantes de autos venden autos, no venden sitios en Internet con lindas animaciones.

La única interrupción posible es la creatividad. A diferencia de otros medios, la publicidad en Internet es muy débil para interrumpir al lector. Los efectos que se logran en la televisión con la duración de la tanda, o con el tamaño y ubicación de los avisos gráficos cuando el lector "ojea" una revista son imposibles e indeseables.

Pero Internet ofrece algo mucho más poderoso que la "fuerza bruta" que suministra la imposición en el espacio o en el tiempo de los medios, y que muchos anunciantes han descubierto y desarrollan con vigor: hacer la mejor publicidad posible, usar la mayor creatividad disponible, considerar al lector como un comprador inteligente. Esas empresas crean avisos tan impactantes que la gente los busca, quiere verlos, conservarlos y hasta compartirlos con sus amigos.

Como es el caso de este aviso de Honda Civic llamado " Choir " (Coro), un aviso reciente que ha recorrido el mundo entero multiplicándose en blogs y sitios especializados en autos y publicidad.

Este aviso y su publicación en Internet no son el resultado de la casualidad. La industria automotriz norteamericana y europea (el aviso de Honda es de Gran Bretaña) han descubierto que las campañas en Internet pueden ser las más importantes que se realicen, y las toman tan en serio como a la televisión. Honda lo sabe, y por eso invita en forma explícita a los usuarios a descargar el comercial para verlo en sus "iPods" o compartirlo:

En las últimas dos semanas, "Choir" se transformó en una estrella de los blogs con cientos de republicaciones gratuitas en todo el mundo que le otorgan una exhibición tan grande como difícil de medir, como lo demuestran los resultados de Google Search Blog y Technorati

El encanto de interactuar. La mayoría de los avisos que se ven en Internet son aburridos. Es normal que nadie los mire. En general, se trata de animaciones insignificantes y estériles que palpitan repitiendo una y otra vez su cantinela. Pero a veces aparecen avisos realmente interesantes, anuncios interactivos con una idea original, y entonces la gente responde inmediatamente. Es que a los usuarios de Internet les gusta interactuar, pero quieren "aparatos publicitarios" sofisticados, divertidos e inteligentes para hacerlo.

Muchos avisos exitosos en Internet se basan en juegos o en formas lúdicas que recuerdan a los libros infantiles que despliegan formas tridimensionales para interactuar. Esos anuncios son atractivos y producen un intercambio novedoso entre una marca y un posible comprador. Este ejemplo muy sofisticado que aparece a continuación es de una compañía telefónica británica que invita al lector a crear su propia banda de sonido con un "minimezclador" de audios.

Es un aviso pequeño, es bueno, es inteligente y es divertido. Hace cosas que no puede hacer ningún otro medio y mantiene al lector cerca de una marca. ¿No es eso un buen aviso? ¿No es algo que el anunciante quiere? ¿No es eso lo que los especialistas llaman "branding"?

Un ejemplo increíble, casi una demostración empírica del interés del público por interactuar es el siguiente desafío "No apriete":

El encanto de NO interactuar. Pero no todos los avisos necesitan ser interactivos. Abajo vemos un ejemplo que no pretende nada más que le prestemos la atención suficiente para transmitir una idea asociada a una marca. En este caso, se trata de un mensaje institucional de la compañía de correo privada Federal Express (FedEx). El aviso muestra un reloj sincronizado con el reloj local de la computadora del usuario formado por manos que incesantemente acomodan y trasladan paquetes que van formando los números de la hora. ¿No es una aviso realmente efectivo para una empresa como Federal Express?

El ejemplo de FedEx sirve para demostrar que existe una dimensión completamente nueva en la publicidad. En este caso, un aviso que interactúa con el tiempo. Podrían mostrarse ejemplos de avisos que interactúan con el clima, el tránsito, la luz ambiente o casi cualquier otra cosa.

Los avisos son noticias. Internet necesita avisos. Si todo nuestro conocimiento de la actualidad proviniera de las noticias, seríamos ignorantes de nuestro entorno. Una buena experiencia para probarlo es visitar un supermercado en el barrio Chino y descubrir que todas las marcas nos resultan insignificantes. ¿Cuáles son las buenas? ¿Cómo hacemos para elegir entre dos productos casi idénticos?

Campaña de National Geographic en colectivos de Amsterdam

Sin avisos, nuestro mapa de conocimiento se limita drásticamente. Es necesaria una monumental red de mensajes para entender de verdad dónde vivimos y conocer cuál es cuál de los más de 15.000 productos que existen en un supermercado, saber de las películas que se estrenan, los músicos que tocan en teatros, enterarnos de los autos que se lanzan al mercado, conocer los servicios telefónicos y sus intrincadas promociones, elegir un viaje, las golosinas del bolsillo y las cremas de la piel. Las publicidades son "noticias cortas".

Por eso:

• Muchos diarios suelen tener de cada 100 páginas, 35 de publicidad.

• En la televisión argentina, de cada 60 minutos de aire hay al menos 6 minutos de avisos.

• Los circuitos de publicidad en las calles, paradas de colectivos con mensajes y cabinas telefónicas con anuncios, en muchas zonas, tienen una densidad de 10 avisos por cuadra. Los subtes, los colectivos y los taxis también tienen avisos.

Sin esta red sabríamos mucho menos. Por eso es tan importante que cuando los hábitos de la gente migran drásticamente, la publicidad los siga, esté donde el público está. Ahora las audiencias están en Internet, pero la publicidad no.

Un informe producido en los Estados Unidos indica que el 44% de los trabajadores pasa dos horas por día navegando en Internet en sus oficinas. Esto es un mes al año. Es posible suponer que ése o más es el tiempo de exposición a la publicidad que tiene la gente conectada. Un mes o más al año (contabilizado desde la mañana a la noche y sin dormir) frente a una pantalla sin avisos o con avisos malos. El medio de mayor densidad informativa que jamás haya existido, el medio de mayor crecimiento en toda la historia de la humanidad, tiene una despoblada, desganada, infantil información publicitaria. Y si no hay publicidad en Internet todos pierden: los anunciantes, los medios y los lectores. Ahora es el momento de la verdad.

Fuentes:
Adverblog
Advertising Design Goodness
Bajo la Línea
Banner Blog
MIT Advertising Lab
Pixel y Dixel
Ad Age
The Wall Street Journal
WireSpring
IAB

* Profesor de Nuevos Medios en la Maestría en Periodismo de la Universidad de San Andrés, Grupo Clarín y Escuela de Periodismo de la Universidad de Columbia

Editor del blog Mirá!.