Idolos deportivos muestran que lo imposible se puede alcanzar

Son treinta historias de superación deportiva, de las que fueron entresacadas tres para exhibir en nuestro país. Treinta ejemplos de atletas famosos de distintos países que cruzaron la barrera de "su imposible" con tesón y confianza en sí mismos.

Sintéticas biografías publicitarias todas, se presentan como espejos en los que pueden mirarse no sólo los deportistas, sino también la gente común que buscan inspiración para liberar su potencial y alcanzar su objetivo. Ni siquiera hace falta comprar el producto.

La actual campaña internacional de Adidas fue puesta bajo la sombrilla del eslogan "Impossible is nothing" ("Nada es imposible"). Una sentencia rotunda que no podía partir más que de un calzado deportivo, rubro cuya publicidad acusa ribetes filosóficos.

La iniciativa se inscribe, en efecto, en una tendencia mundial iniciada en la década del 80, y en la que las frases tienen casi tanta importancia como las imágenes. En los comerciales televisivos, lo que se ve es fundamental, sobre todo por el acierto creativo de pedirles a los campeones que dibujen los instantes cruciales de su superación, pero también cuenta lo que se dice, desde el eslogan general hasta las frases que funcionan como disparadores de las historias.

Como la que pronuncia Lionel Messi, representante de nuestro país: "A veces, de lo malo puede sacarse algo bueno". La superación de su obstáculo, un problema hormonal de crecimiento que todos conocen, la expuso Messi en un dibujo espontáneo, como todos los demás, en el que se retrató más chico que la pelota, gambeteando y haciendo caños a rivales cuyas piernas son como largos zancos.

La presentación de la campaña en la Argentina se hizo con tanta fortuna que, pocos días después, Messi hizo con la camiseta de su club, Barcelona, una jugada "maradoniana" que lo empinó en los titulares de los medios de muchos países.

La campaña continuará en el país hasta fines de mes en las pantallas del cable y de los principales cines, y en los espacios de vía pública. Su razón de ser fue explicada así por Eric Liedtke, vicepresidente de Marketing Internacional de Adidas: "Podemos ver a los deportistas no en la línea de llegada, sino en un momento decisivo del viaje". Añadió que al compartir el desafío que debieron enfrentar, llegamos a un punto que "inspira y que no suele hacerse público".

Messi comparte la nómina de estrellas seleccionadas para la campaña, entre otros, con David Beckham, pero el astro inglés no fue incluido en la trilogía de anuncios que se publicó aquí. "Preferimos que la campaña fuera polideportiva y abarcara atletas de varios países", expresa Fernando Colombo, director de Comunicaciones de Adidas en la Argentina.

En cambio fueron convocadas dos mujeres, Allyson Félix, velocista, campeona mundial, que empezó jugando al baloncesto y recibió el apodo burlón de "patas de pollo" que la impulsó a las pistas, sintetizó su inspiración con la frase: "La gente que te menosprecia puede motivarte para que hagas cosas de las que ni tú misma te creías capaz", y Yelena Isinbayeva, saltadora de pértiga; Yelena debió sobreponerse al handicap de su altura, que le impidió descollar como gimnasta. Su consejo es que "no siempre se empieza en el mismo sitio donde se acaba".

La idea de un campeón

La serie fue creada por la agencia 180, de Holanda, y adaptada localmente por Savaglio/TBWA, asociada a la misma cadena mundial. El eslogan "Impossible is nothing" no es nuevo, precisamente; fue adoptado por Adidas varios años atrás, para una intensa campaña que protagonizó Muhammad Alí, que también se vio en nuestro país.

Cuenta Colombo que fue Alí el que tuvo la idea de dibujar en un papel una instancia de su carrera. Ese gesto espontáneo impresionó tanto a los creativos que decidieron emplearlo como enlace visual de las 20 historias que refleja la campaña actual.

En lo que respecta al tono filosófico, existencial, del discurso publicitario del calzado, Colombo afirma que responde al deseo de las grandes marcas de enfatizar no sólo el producto y la evolución debida a la tecnología sino, además, el concepto esencial, lo que no se ve del producto.

"La presente es una campaña institucional de marca que muestra la evolución del «Impossible is nothing» -añade el directivo-. Continuará con más historias ejemplares, y empalmará con otra que extenderá el desafío a distintas categorías." .