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La oportunidad tiene cara de blog

El monitoreo de tendencias estratégicas y la construcción de identidad corporativa en la blogósfera son claves en el mundo del management; ¿cuáles son las compañías que apuestan a este espacio?

Lunes 18 de junio de 2007 • 00:01
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En un artículo reciente de LANACION.com se destacaba el rol de Internet en la transformación de las prácticas del management: "Si la web 2.0 expande las capacidades de sostener conversaciones, de impulsar la comunicación, es lógico que tenga un gran impacto en el management. De hecho, en los próximos años, seguramente se asistirá a la virtualización de muchas prácticas del management." (ver "Qué es el management 2.0" )

Un eje fundamental del fenómeno de la Web 2.0 se relaciona con una profunda transformación en la forma de crear contenidos. Enrique Dans menciona que en los años ’90 aproximadamente el 80 por ciento de los contenidos disponibles en la web eran creados por empresas. Ya el año pasado la proporción se había invertido y se estimaba que los contenidos creados por usuarios superaban el 85 por ciento, dejando un discreto 15 por ciento para las empresas.

Un motor central de la creación de contenidos por parte de los usuarios es la blogósfera. Resulta interesante explorar las diversas expresiones del particular fenómeno de los blogs y su impacto en la empresa. Dichos escenarios on line, entendidos como los principales espacios conversacionales que se están generando en la nueva web, abren algunas posibilidades innovadoras en el mundo del management:

"En 2006 se estimaba que los contenidos creados por usuarios superaban el 85 por ciento, dejando un discreto 15 por ciento para las empresas"

Espacio para atisbar futuros y evaluar oportunidades de negocio. La red global de blogs es un enorme espacio donde se producen contenidos en torno a los que se generan comunidades de bloggers que intercambian puntos de vista y generan iniciativas para la acción en los más diversos dominios.

Esto hace que la blogósfera se transforme en un enorme territorio cuya cartografía se relaciona con los intereses, preocupaciones y prácticas de los involucrados. Podemos encontrar comunidades de personas conversando sobre los más diversos temas, desde la producción de arándanos hasta el ciberactivismo . Creemos que un aspecto muy poderoso de la blogósfera es que se está transformando en el más formidable monitor de tendencias que jamás haya existido. Una suerte de "sistema global de alerta temprana" para empresas, profesionales, innovadores, políticos, etc.

En los próximos años los managers deberán saber utilizar estos espacios para escuchar y recrear sus mapas de tendencias en sus mercados. Los procesos de construcción de visión y estrategia no podrán prescindir de esta herramienta. La blogósfera también es un yacimiento de prácticas emergentes que pueden abrir posibilidades permanentes de innovación y de articulación con otros actores a nivel global.

Hace unos años, en los inicios de la blogósfera, la empresa de candados para bicicleta Kryptonite , sufrió en carne propia el costo de no estar presente y monitoreando la conversación que ocurría en Internet. Un cliente descubrió que dichos candados, famosos por su confiabilidad, podían ser abiertos con un bolígrafo y decidió bloguearlo. El relato de dicha situación y su registro en video corrió por la web como reguero de pólvora y alcanzó los medios masivos. Esto significó perdidas millonarias para compañía, que llegó tarde a la posibilidad de participar y liderar la conversación que se produjo en la web. Después de esta crisis la empresa incluyó nuevas prácticas de monitoreo de la blogósfera como actividad habitual.

En el marco de las nuevas prácticas que están emergiendo, es posible imaginar una empresa que, para buscar oportunidades de nuevos negocios, recurriese a la exploración de los blogs. En estos espacios on-line podría escuchar conversaciones de sus clientes, descubriendo nuevos hábitos, intereses, etc. Si hipotéticamente, la empresa se dedicara al turismo podría por ejemplo visitar un sitio, como 43 places, donde podría encontrar una suerte de blog colectivo en el que las personas intercambian impresiones respecto de los destinos de sus viajes turísticos a nivel global. Monitorear esos sitios podría ser una excelente forma de estudiar el mercado y solo basta sindicarse vía RSS a dichos sitios para recibir todas las novedades y opiniones de los participantes de la conversación, en una suerte de "market research" en tiempo real.

"En los próximos años los managers deberán saber utilizar estos espacios para escuchar y recrear sus mapas de tendencias en sus mercados"

Escenario global de construcción de identidad. La blogósfera es un espacio social con una dinámica propia y que ya constituye un escenario fundamental donde proyectar identidades empresariales. En la web 2.0 se están articulando los denominados "Social Media", que requieren de estrategias de comunicación y posicionamiento de identidad con una dinámica propia. Son espacios para construir confianza, y cultivar nuevas formas de encarnar las relaciones públicas.

Un ejemplo interesante de este fenómeno es la creciente influencia de los blogs corporativos, mediante los cuales la empresa mejora su posicionamiento, su presencia de marca, obtiene feedback de primera mano para desarrollar nuevos productos o mejorar los existentes, etc. En términos generales podemos decir que los blogs corporativos ayudan a posicionar a la empresa en las conversaciones relevantes dentro de la blogósfera. Así lo están entendiendo cada vez más empresas. Por ejemplo entre las empresas Fortune 500 ya podemos encontrar varias decenas de blogging companies . Algunos ejemplos son: Cisco Systems , GE Company , GM Corporation , Eastman Kodak Company , entre muchos otros.

Volviendo al ejemplo de la empresa de turismo, ésta podría crear un blog para protagonizar la conversación sobre turismo en la blogósfera. Esto se traduciría en la puesta a consideración de sus servicios y la obtención de feedback y hasta de ideas para nuevos servicios.

La apropiación de todas estas nuevas prácticas implica un desplazamiento, un cambio de sentido común dominante. Creemos estar en los albores de una revolución cuyo alcance todavía nos cuesta precisar pero que seguramente cambiará radicalmente la forma de pensar la estrategia empresaria en el nuevo siglo.

Juan Carlos Lucas Director INNOVA Consulting / Profesor UCA Blog: Innova

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