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Ernesto Van Peborgh: "Vamos hacia un nuevo capitalismo"

La preocupación creciente por el medio ambiente y la necesidad de adaptar los procesos productivos está dando lugar a un nuevo acuerdo entre consumidores y empresas del que va a surgir una lógica económica "consciente", afirma este experto en comunicación que acaba de editar Sostenibilidad 2.0, libro que resume tres años de investigaciones y que desde esta semana está diponible en la Red

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LA NACION
Domingo 02 de diciembre de 2007
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Ernesto van Peborgh ha hecho de la observación de tendencias y patrones de conducta un ejercicio permanente, un punto de partida para la reflexión, un método de previsión y cálculo y un negocio. Un modo de vida, en suma, del que se desprenden algunas certezas llamativas. Como que la sostenibilidad de los procesos productivos es una de las claves para la preservación del planeta (y de la supervivencia de la especie humana), que está naciendo un nuevo capitalismo al que llama "consciente", porque al criterio hasta ahora excluyente de la rentabilidad las empresas añaden el de la preocupación por el cuidado del medio ambiente y el compromiso social, y que las nuevas tecnologías están alumbrando una nueva generación de usuarios y consumidores -la Net Gen- para la cual el poder ya no está en acumular conocimiento sino en la habilidad para compartirlo en una construcción colectiva del saber.

Sobre el cruce de estas tendencias trata Sostenibilidad 2.0 , el libro que este empresario dedicado ahora a la consultoría en comunicación puso esta semana on line, bajo el formato de wikilibro (se lo puede leer y comentar en la página www.elviajedeodiseo.com ), a fin de fomentar entre las comunidades empresarial y académica el debate sobre los valores de la sustentabilidad en sentido amplio y las herramientas para potenciar esos valores que ofrece la Web 2.0.

"Es un libro para generar discusión -señala Van Peborgh a LA NACION-, el resumen de lo que un grupo guiado por mi investigó durante los últimos tres años a partir de la idea de encontrar una forma de comunicar valores a través de los medios tradicionales de comunicación y de lo que fuimos descubriendo por el camino".

Foto: Maxie Amena

-¿Y qué fueron descubriendo por el camino?

-Primero encontramos dos corrientes, que se resumen en el título del libro: el desarrollo sostenible y la Web 2.0. Esto proviene probablemente de una deformación profesional mía, porque el negocio del private equity te obliga a buscar tendencias de mercado que permitan obtener retornos del 35 por ciento, muy altos. Es decir, debía buscar compañías o sectores que pudieran crecer a esos ritmos. Cuando nos encontramos con estas dos tendencias empezamos a ver la forma en que iban a cambiar tanto los medios de comunicación como la forma en que las empresas se comunican. Pero después vimos que el cambio es más profundo, que el encuentro de estas dos tendencias lleva a un cambio de paradigma, porque alrededor del desarrollo sostenible aparece un nuevo capitalismo. Hubo un capitalismo de producción, un capitalismo de consumo y ahora viene un capitalismo que empezamos a llamar consciente. ¿Por qué? Porque empresas e individuos han llegado a un pacto, un acuerdo entre un consumidor consciente y una empresa responsable, consciente también del medio ambiente. Estos cambios se dan con una rapidez increíble.

-Hay un sentido de velocidad y urgencia en Sostenibilidad 2.0 ...

-Esa es la conciencia. De repente el ser humano empieza a darse cuenta de que es más importante como especie que como individuo. Hay científicos, políticos y premios Nobel que están anunciando que la especie humana va a entrar en crisis en los próximos 15 o 20 años si no hace algo. Este mensaje llega a los consumidores y de ahí a las empresas, y las empresas, que son un poderoso motor de cambio y están interesadas en tender lazos con este consumidor consciente, ven que tienen que avanzar hacia un cambio rotundo, en primer lugar porque saben que los consumidores se lo van a demandar cada vez más en el futuro y, en segundo lugar, porque encontraron la forma de hacer un negocio a partir de ese cambio.

-¿Hay ejemplos?

-El caso de Coca Cola: a partir de 2006, comenzó a ser acusada de consumir 283 mil millones de litros de agua por año, lo suficiente para abastecer de agua a toda la población mundial durante 10 días o resolver durante 47 días los problemas de 1200 millones de personas que hoy no tienen agua potable. El problema es que, para producir un litro de bebida, Coca Cola utiliza casi tres litros de agua. Tira 170 mil millones de litros de agua por año. Esto movilizó al activismo verde, que sigue funcionando como whistleblower , o voz de alerta, y llegó a un grupo de consumidores conscientes, que ven allí un problema grave en momentos en que estamos todos preocupados porque el agua se está convirtiendo en un bien escaso en este mundo. Al ver esto, Coca Cola se comprometió como empresa a que de acá a 2010 cada litro de Coca cola será equivalente a un litro de agua utilizada. Eso es sustentabilidad: que la huella que dejo en el medio ambiente es igual a cero.

-Esta transformación, o conciencia, ¿comienza por el consumidor o son las empresas conscientes las que, de alguna manera, están creando a sus futuros consumidores?

-El cambio comienza por el consumidor, que debe tener una contraparte en la empresa, normalmente en la primera línea, para de ahí bajar a todos los niveles. Lo que supone este capitalismo consciente es una restauración del planeta. Wal-Mart, por ejemplo, inició su viaje hacia la sostenibilidad y se comprometió, entre otras muchas cosas, a que todo el pescado que compre en EE.UU. provendrá de fuentes sustentables. Esto quiere decir, en los hechos, que en la pesca no se eliminarán otras especies ni se atraparán peces chicos sino adultos. Pero con esta conciencia y restauración, las empresas también crean un consumidor futuro porque, en el bombardeo informativo de la publicidad, los jóvenes son los que mejor registran los mensajes de sustentabilidad incluidos en latas o envases del producto que sea.

-¿Estas empresas vieron que si no marcaban punta quedaban fuera del negocio? ¿La sustentabilidad les asegura la supervivencia?

-Exactamente. Les asegura la supervivencia, les asegura márgenes económicos y les asegura esos nuevos clientes. Hoy, muchos consumidores jóvenes, al saber que un producto no es sustentable, dejan de comprarlo. Estos jóvenes no están organizados y todavía no tienen tanto poder de compra, pero eso va a cambiar, como también va a cambiar la posición de estos jóvenes dentro de las empresas.

-¿Cómo entra en esto el concepto de sostenibilidad 2.0?

-Hoy, a la par de los medios tradicionales de comunicación, tenemos una nueva plataforma por la cual todo esto comienza a circular y aparece una generación que se comporta de una manera totalmente distinta: la generación de 27 o 29 años para arriba entiende que el conocimiento es poder, mientras que los más jóvenes entienden que el poder está en compartir el conocimiento, porque si no lo compartís perdés presencia y, por lo tanto, perdés poder. Estos jóvenes conjugan otros verbos: colaborar, conversar, porque conversan en red: ya no discuten si algo está bien o mal sino diferentes puntos de vista, y en ese intercambio generan un consenso en el que algo tienen que ceder. Esto se ve claro en Wikipedia, por ejemplo. La conversación mejora el conocimiento, porque permite identificar debilidades y determinar acciones para corregirlas.

-¿Se refiere a las redes sociales? ¿De qué manera cambia la comunicación con la irrupción de estas comunidades?

-MySpace tiene 190 millones de personas inscriptas y Facebook crece todos los días. Allí estos jóvenes están interrelacionados, no ocultan nada, no desconfían, ponen su foto, la foto de su padre, la de su casa, su historia de vida, y empiezan a compartir conocimiento, no ya información. A diferencia de la información, el conocimiento es pegajoso, y hay una construcción común de ese conocimiento. No es un trabajo en equipo sino en comunidad, que es mucho más fuerte. Los empresarios van a tener que entender este concepto y permitir que en sus organizaciones surjan estas comunidades de gestión del conocimiento.

-Esto sugiere que se avanza hacia relaciones laborales menos jerárquicas. ¿Es así?

-El gurú pasa a ser el grupo y no una persona. Y todo esto es posible porque los cambios paradigmáticos en lo que es la Web 2.0 ya ocurrieron: Skype revolucionó el mundo de las comunicaciones, linux y mozilla revolucionaron el mundo del software, iTunes revolucionó la música... hay nuevos comportamientos y una nueva manera de pensar a partir de la construcción colectiva. Estos cambios no siempre se ven, porque las dimensiones 1.0 y 2.0 conviven. La pregunta es qué va a pasar cuando una generación que piensa de manera diferente ocupe los lugares de responsabilidad. Creo que ése es el gran cambio hacia la sostenibilidad.

-Es interesante cómo la bandera conservacionista, que era propiedad de los partidos verdes, sobre todo europeos, es tomada ahora por empresarios o gerentes de marketing... ¿Cómo se da este giro?

-El giro se da, en primer lugar, porque es negocio. Lo orgánico comienza a tener un mercado que le da escala a la producción y una necesidad de manejar la imagen corporativa de manera que el consumidor consciente la acepte. Hoy no hay nadie en el mundo que no sepa lo que es el calentamiento global, mientras que en 2005 vos hablabas del tema y eras un activista, eras Greenpeace. El tema fue incorporado, el documental de Al Gore le dio visibilidad, pasamos el tipping point , el punto a partir del cual una idea deja de ser propiedad de unos pocos y se vuelve masiva.

-¿Cómo estamos en la Argentina en este terreno? ¿Qué grado de conciencia hay en el país?

-El tema no forma parte todavía de la agenda de los empresarios, como sí ocurre en Brasil, por ejemplo, donde son muchos los empresarios que abrazaron esto como una opción rentable.

-¿Cómo se explica este atraso?

-Creo que es una cuestión de prioridades, pero todo llega.

-¿Cómo ves la sostenibilidad a nivel global cuando a la par del consumidor consciente norteamericano o europeo se incorporan millones de chinos e indios con otras prioridades?

-Es complejo el panorama, porque mientras discutimos la sostenibilidad como especie nos vamos a duplicar en los próximos 50 años. El problema es que se incorporan al alto consumo unos 300 millones de indios y 400 millones de chinos, con derecho de consumir como los norteamericanos y la posibilidad de hacerlo, y si no revisamos los métodos y las políticas de producción para abastecer este mercado ampliado, el planeta no va a ser sustentable. Esta tendencia tiene que ser global, porque a fin de cuentas se trata de cómo logramos hacer del planeta un lugar habitable para todos. Y no se trata de un lavado de cara por parte de las empresas para evitar las críticas sino de aplicarlo en todos sus sentidos. Se es sustentable o no. Hay auditores externos. Vamos hacia un cambio de paradigma.

-Y está también el consumidor como agente controlador...

-Están los miles y miles de consumidores conscientes, conectados en la Red, donde todo se sabe y todo se ve. Es un Gran Hermano de abajo hacia arriba. Somos miles de pequeños hermanos unidos en una construcción colectiva.

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