Carlos Dávola, presidente de Tiro Federal, impulsor de un nuevo estilo Foto: LA NACION
Alberto Borrini
Para LA NACION
Fue como si el equipo volviese a jugar en primera, pero el rápido ascenso se produjo en el disputado campo global del marketing y la publicidad.
El semanario norteamericano Advertising Age , uno de los periódicos especializados más prestigiosos del mundo, publicó en su portada una extensa nota titulada "How an Argentine Soccer Club beat Hoolingans and Won Brands" ("Cómo un club argentino de fútbol batió a las barras bravas y ganó marcas"). Se refería a un modesto club de Rosario, Tiro Federal, que con apenas 150 socios, y después de una estadía fugaz en la división superior, decidió ganar el campeonato del juego limpio.
Una manera de volver a atraer a las familias a la cancha y de lograr auspicios de marcas interesadas en anunciar lejos de violencia que azota al deporte.
Una presentación distintaEste caso inusual de marketing deportivo despegó en febrero, cuando el club recibió de local a Chacarita Juniors, un equipo cuya barra brava tiene fama de belicosa. Los visitantes fueron sorprendidos por una bienvenida amistosa, con un espectáculo de fuegos artificiales y un agasajo en el entretiempo. Fue el primer paso para promover el juego limpio y el ambiente familiar. "Cuando jugamos en nuestra cancha, no nos sentimos locales, sino anfitriones del rival", explica Carlos Dávola, presidente del club.
La historia comenzó en noviembre 2008, cuando Dávola acordó con la consultora Bizers Corporate, encabezada por el periodista especializado Claudio Destéfano, el desarrollo de un plan de posicionamiento local, e internacional, de la marca Tiro Federal.
El plan es una verdadera sinfonía, ejecutada por una gran variedad de ingeniosos instrumentos de marketing. "El objetivo es romper el molde y proponer una nueva forma de gestionar el espectáculo deportivo, basada en la hospitalidad y un esmerado servicio al cliente, tanto para el que paga una entrada como para el que decide el destino de una marca que quiere tener presencia en un partido de fútbol", expresa Destéfano.
"Parece una utopía en tiempos en que el fútbol a veces se mancha con sangre, añade, pero el sueño consiste en alinear los esfuerzos a favor de valores como la participación de la familia en la tribuna, y la integración del club con el humilde barrio trabajador de Ludueña.
La tarjeta de presentación del proyecto ante los auspiciantes, "Tiro Federal, primer club boutique de la Argentina", resultó exitosa. El desafío consistía en lograr que "las marcas entraran en la cancha" en vez de que lo hicieran como espectadores; de esa manera se podían pensar acciones concretas, pese a contar con una hinchada minúscula. Para disimular la ausencia del ruidoso apoyo popular que caracteriza al espectáculo, se convoca a la "Banda del Tigre", de veinte músicos.
Pensar con los piesCerca de treinta marcas aceptaron ser parte del espectáculo, mediante el auspicio de funciones bautizadas con nombres nada convencionales. El Banco Finansur, por ejemplo, es el "Sponsor oficial del banco de suplentes"; Bodegas Santa Ana auspicia el "Tercer Tiempo", consistente en un servicio de lunch, y CableVisión actúa como "Sponsor oficial de la sala de prensa".
Mantecol recibió el título de "Sponsor oficial de la barra más sana". Entre las marcas involucradas en el espectáculo figuran Athix (indumentaria), Chevalier (transporte), Fuji Film, Prosegur, Pago Fácil y Mapfre.
Una de las mas destacadas fuera de la cancha es Rasti. El escudo del club, realizado con 2400 piezas del famoso juego, campea en el estadio y también en la exclusiva mesa que el club tiene en "Locos por el fútbol", de Recoleta.
Hay una buena integración de los objetivos deportivos de Dávola y los "marketineros" de Bizers. Tiro Federal acaba de organizar, y ganar, la Copa de la Ciudad de Rosario, que disputó con las selecciones Sub 20 de Australia, Estados Unidos y Uruguay, cuyo objetivo era aumentar el prestigio del club en el país y en el exterior. "Es un club pensado con los pies", dice Sergio Pollaccia, responsable de la publicidad.
Un cerebro conveniente para Tiro Federal de Rosario: tanto el fútbol, como el marketing, giran en torno de una pelota, que se ha convertido en la mejor metáfora de un mundo cada vez más global.
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