Google: la conquista de América

Alexandre Hohagen, el número 1 de la marca en América latina, explica cómo se lleva nuestra región con lafilosofía del buscador que se convirtió en sinónimo de Internet
Ernesto Martelli
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12 de diciembre de 2008  • 17:43

"Así como antes se hablaba de antes y después de Cristo, ahora hay que hablar de un antes y después de Google." Si diéramos crédito a la frase que dijo recientemente, en una universidad, el filósofo cool Alejandro Piscitelli, deberíamos agregar un dato: este año se abrió la primera iglesia en Buenos Aires, más concretamente en Puerto Madero. Y aunque los feligreses no se congregan allí sino que renuevan sus votos de fe en cada búsqueda ("¡Voy a tener suerte!"), en cada acceso a Internet, en cada enlace patrocinado, lo cierto es que la centena de empleados instalados en un segundo piso –frente al río y de espaldas al Luna Park– se ajusta a las máximas que rigen el credo. En el Googleplex porteño –versión loft del famoso complejo construido en la sede original de Mountain View, a imagen y semejanza de los expansivos campus universitarios y a contramano de la corporación tradicional– se reconocen algunos de esos signos de la empresa que hace tiempo dejó de ser un mero buscador para convertirse en la verdadera ( the real thing, diríamos) encarnación de la última gran revolución tecnológica.

Si el verbo googlear significa hoy algo parecido a buscar la definición, o incluso comprobar la existencia de alguien o algo, el adjetivo googly es usado internamente en la compañía como el calificativo exacto para aquello que se ajusta a la filosofía de esta empresa fundada por Larry Page y Sergey Brin hace apenas diez años (se estableció como Google Inc. El 7 de septiembre de 1998). Por ejemplo, cubículos laborales llenos de souvenirs o un playroom con mesa de ping pong, Playstation y almohadones de colores fuertes… eso es googly. Gritar en el trabajo o ser descortés en las respuestas, eso no es googly.

Fue durante este año que termina que la propia presidenta Kirchner se acercó hasta ahí para inaugurar formalmente estas oficinas –durante los muy poco googly días de la disputa con el campo– y, hoy mismo, uno de los cuadritos acrílicos con dedicatorias de visitantes que decoran el lugar lleva estampada su firma manuscrita. Pegado al lado de la sala de masajes (¡re googly!) y a un costado de la fotocopiadora Fangio y la impresora láser Las Leonas, junto a otro que transcribe la letra del "Blues de la libertad" de los Redondos, se lee: "Por una ética diferente para el conocimiento y la comunicación. La Presi".

Indudablemente, esa ética existe, y es diferente, claro está: Google no sólo indexa y rankea miles y millones de informaciones que rastreamos en cada búsqueda sino que ha construido una inconmensurable "base de datos de nuestras intenciones" –el concepto pertenece al periodista John Battelle–. Y, basado en ella, desarrolló un gigante, lucrativo y revolucionario modelo comercial en el que esa información que cada usuario desea puede ser satisfecha no sólo mediante la neutralidad de robots (los enigmáticos googlebots) y algoritmos sino también por otros millones de usuarios que poseen ese algo que nosotros estamos buscando (o algo parecido) y pagan unos centavos por ofrecérnoslo.

Esa es la principal tarea de las casi cien personas –universitarios con promedio de 25 años– que trabajan en la oficina local: brindar soporte a las campañas de AdWords y a sus clientes, un dispositivo "diabólicamente complejo", como lo definen aquí mismo.

Con un amplio reloj pulsera y un saco algo severo, el director general para América latina está sentado en una de las salas de Puerto Madero. Alexandre Hohagen, un brasileño ex periodista, de conceptos claros y charla animada, es el número 1 de la operación regional y, desde este año, responsable de las gestiones de las unidades radicadas en Argentina, México y Brasil –donde Google tiene, en Belo Horizonte, un centro de desarrollo e ingeniería de alcance global–. Acaba de almorzar en el amplio salón comedor: allí, cada mediodía se sirve un lunch a modo de bufet autoservicio en el que cada plato lleva un cartelito con la indicación calórica de una porción: desde un suculento plato de arroz integral con lentejas (180 kcal) hasta una pequeña rodaja de cerdo mechado (240 kcal). También hay heladeras con bebidas, gaseosas y un escaparate siempre repleto de golosinas.

Si la internacionalización de Google es un mandato explícito que el CEO Eric Schmidt difunde entre su equipo, aquí está Alexandre, entusiasmadísimo y compartiendo cifras: "Tenemos los equipos más productivos de Google en todo el mundo. Son indicadores internos basados, por ejemplo, en cuánto tiempo se tarda en hacer la optimización de la campaña de anuncios de un cliente o en cuántos contactos hace mes por mes… Eso es muy bueno: nos da una posición muy interesante. Por ejemplo, ahora comenzarán a atenderse las cuestiones del mercado de habla hispana de Estados Unidos, algo obvio pero que no se había hecho. Y en todo sentido la región tiene muchísimo potencial: de ingresos, de usuarios… Nuestro mercado, por madurez y volumen, aún no se puede equiparar, por ejemplo, con Europa. Pero cuando comparamos el tiempo de implementación de productos, acá la velocidad es sorprendente, no sólo internamente, sino también a nivel de usuarios".

Para su orgullo y nuestra curiosidad, América latina se convirtió en otro foco importante para Google por un motivo de mercado: en ninguna región la penetración del buscador es tan alta como entre nosotros: llega hasta el 87% en Argentina, según números internos que maneja el propio Hohagen. Es decir, en América latina, como en casi ningún otro rincón del mundo, Google es sinónimo de Internet. "Eso posiciona muy bien a la región internamente dentro de Google. Además, tenemos otra característica diferencial: somos una región con unos veinte países, pero sólo dos idiomas. Y si sacamos Brasil, el resto sólo habla en español. Eso es una gran ventaja: todos los productos que lanzamos en Google deben poder escalarse a nivel global. Siempre. Pero cuando empezamos en América latina las traducciones se hacían por españoles y portugueses. Eso, claro, trajo dificultades. Hoy tenemos un desafío para los países de la región: estamos buscando el máximo de palabras comunes dentro del idioma."

–Recientemente lanzaron el navegador Chrome, el videochat para Gmail y los Maps en Argentina. ¿Cómo se deciden esos lanzamientos a nivel global y local?

–Es interesante. Hoy mismo nos encontramos analizando cómo encontrar oportunidades para Orkut, nuestra red social que es muy, muy grande en Brasil, y viendo cómo lanzarla en otros países. Y nos preguntamos por qué tuvo tanto éxito en Brasil y si podemos replicarlo. El producto llegó en el momento adecuado –ya que no existía MySpace, ni Facebook; no había competencia– y en el lugar indicado: arrancó en Porto Alegre, con un grupo de ingenieros desarrolladores de Linux. En ese sentido, fue ideal. Pero hay otro punto interesante pero menos evidente: el brasileño es muy competitivo. Y en Orkut había un contador visible que mostraba cuántos usuarios había por país. Empezó como una broma, pero la gente empezó a invitar y sumar amigos con el objetivo de superar a Estados Unidos. Hoy ya son casi 30 millones de usuarios en Brasil y es el país líder en el mundo. Desde otra perspectiva, yo creo que hoy no es tan popular en otros países, también, justamente, por los brasileños: la gente que entra sólo ve tipos hablando en portugués y no resulta relevante, discutiendo cuestiones de San Pablo, fútbol local. Para saber cómo impulsarlo en otros lugares nos propusimos definir un social graph de cada zona: los intereses de la gente, específicos de cada país.

–¿Cuál es la manera en que pensás esas estrategias?

–Hay algo que está en el corazón de la web 2.0, el concepto de beta perpetuo: los ajustes se hacen con el feedback de los usuarios. Nosotros hoy tenemos la capacidad de lanzar productos, analizar la reacción y luego definir la estrategia. El lanzamiento es una analogía con la película Gladiador: al final de la batalla se le preguntaba al pueblo el veredicto. Así es en Google: se pone en marcha el área de desarrollo y cuando está listo lo lanzamos. Y esperamos la respuesta.

–¿Qué otra característica de nuestra región descubrieron que se lleva bien con Google?

–Hay algo interesante para nuestro mercado de anuncios: la gran economía informal, la gran cantidad de empresas no registradas. Esta es una región de emprendedores. Y todos ellos son clientes potenciales de Google, aplica muy bien con nuestro modelo de "long tail" de atender a esos clientes chiquitos que pueden hacer campañas con nosotros. Para ellos, ningún esquema funciona mejor que Google. El problema que tenemos hoy es que la mayoría de la gente conoce el buscador, pero no la herramienta de negocios. Nuestro desafío es llegar a esas pequeñas empresas. Tenemos una importancia dentro de lo que llamamos la inclusión digital corporativa, y en ver cómo podemos ayudar a la economía a través de ese sector. Realmente podemos impactar en el crecimiento de nuestros países.

–¿Las unidades locales sólo trabajan para la región?

–No, pero es su principal tarea. También se presta soporte para clientes de Europa. Y en Belo Horizonte se hacen proyectos como la indexación de las búsquedas en China. Desde allí nació el proyecto de "Buscar relevancia en palabras globales", de indexar de acuerdo con el origen geográfico, el IP, cuando se buscan palabras como MP3.

–¿Qué reflexión genera esa idea de "nueva ética para el conocimiento y la información"? También tienen conflictos legales por cuestiones de derechos de intimidad…

–Nuestra filosofía está enfocada en la privacidad de los usuarios. Pero estamos aprendiendo. Todos. ¿Qué podemos hacer si un novio despechado decide ventilar datos íntimos o privados? Está claro que debemos respetar las leyes locales, pero socialmente estamos muy lejos de estar preparados para saber cómo tratar a quien crea un contenido en el caso de que éste sea inapropiado o aun ilegal. Como puede darse en YouTube. En la actualidad, los productos son globales, pero las legislaciones que los afectan son locales. Y muy diferentes.

Estimulada por la mención del YouTube, el MP3, el uso del iPod y por los recuerdos de Prefab Sprout y The Bolshoi (Alexandre es fanático del costado más new wave del rock europeo de los 80), la charla se planta en el futuro del entretenimiento bajo la mirada del nuevo escenario digital de un hombre en un rol clave: "Sin duda, los productores de contenidos ya se ven influenciados por los resultados de las búsquedas. Se toman decisiones en función de la repercusión que tienen en la web, ahí donde antes se hacían complejos y costosos market tests. HBO, por ejemplo, analiza la evolución de las ventanas de lanzamiento de sus productos, el estreno en cines, el momento de lanzar el DVD, el estreno en cable y TV abierta, de acuerdo con datos de Internet".

–Otra vez: el famoso mapa de las intenciones.

–Sí, es otro efecto de la web: hace transparentes los verdaderos intereses de la gente.

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