Advertainment, o cómo darles nuevos contenidos a las marcas

La nueva herramienta fusiona publicidad con entretenimiento; un caso de éxito
Alberto Borrini
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14 de abril de 2009  

El recurso publicitario conocido como advertainment es relativamente nuevo; no tiene aún diez años con ese nombre, pero ya se sumó a los que conquistan laureles para el país en distintos certámenes internacionales.

La agencia pionera entre nosotros, FiRe Advertainment, un eslabón especializado de DDB, conquistó el Bill Bernbach Award a "La mejor idea de 2008", que se disputa entre las filiales de esa cadena en todo el mundo. Lo obtuvo la oficina de Estados Unidos de FiRe con la campaña de la aseguradora mexicana State Farm, que apunta al mercado latino del país vecino.

El vehículo, en este caso, no fue ninguno de los convencionales de la publicidad, ni siquiera los más conocidos de los alternativos, sino la advertainment , en la que convergieron la publicidad ( advertising ) de State Farm, con el entretenimiento ( entertainment ), provisto por una modesta banda del mismo origen, Los Felinos de la Noche.

Los aliados compartieron el mismo objetivo, triunfar en el enorme mercado norteamericano, e incluso el mismo eslogan. "Ahí estoy", acuñado por la empresa, fue adoptado por Los Felinos como título de su primer gran éxito ("Ahí estoy. Llegué para quedarme y no me voy"). La unión de fuerzas convirtió a la banda en un suceso musical y televisivo, y a State Farm, en una compañía de acelerado crecimiento, hasta alcanzar el 80% de percepción positiva en el mercado.

Pero también fue un triunfo de la advertainment . Es la segunda vez que FiRe (nombre formado con las dos primeras sílabas del apellido del fundador, Rodrigo Figueroa Reyes, sobrino del folclorista Hernán Figueroa Reyes) gana el Grand Prix de DDB en cuatro años; la primera fue con la promoción de la tienda Kosiuko mediante una radio FM propia.

La ficha técnica de la campaña menciona, aparte de Figueroa Reyes como líder del grupo creativo, a Christian Reslen, Juan Caffieri y Adriana Correa. Intervino también Alma DDB Miami, otra rama del mismo tronco, a cargo del planeamiento y el cuidado de la marca State Farm.

Neologismos

La publicidad actual es pródiga en neologismos, por lo general nacidos de la combinación de nombres ingleses. Repasemos algunos de ellos: advertorial (publicidad y editorial), advergaming (juegos), artvertising (arte) y ciberadvertising (medios digitales).

Salvo este último, la mayoría no son novedades absolutas. La advertorial es la heredera de las solicitadas; el advergaming tiene sus raíces en concursos con juegos que se remontan a principios del siglo pasado. Incluso la advertainment puede rastrearse hasta las décadas del 30 y el 40, cuando las agencias de publicidad producían programas especiales, de radio y de televisión, a la medida de las necesidades de sus clientes.

En cuanto al rótulo advertainment , explica Figueroa Reyes: "No sé si fuimos los inventores; sí me consta que lo empleamos por primera vez, porque la herramienta se llama branded entertainment en los Estados Unidos y branded content en Europa".

¿Cómo podría definírsela? Para el presidente de FiRe, es la producción de contenidos para las marcas. "Somos algo así como una Pol-ka, pero que desarrolla contenidos a medida para un producto, un servicio o una marca."

Los dos capitalismos

La estructura de FiRe, como agencia, es particular y deja traslucir la modalidad de sus funciones. Facturó en 2008 alrededor de 4 millones de dólares en todas sus oficinas (la Argentina, Chile, Colombia, Estados Unidos, y desde junio también España); la dotación completa es de 50 personas, pero puede llegar a subcontratar una cantidad similar cuando el trabajo lo exige.

Como productora, no tiene cuentas sino proyectos. Entre las empresas que les confiaron los suyos resaltan Telefónica, Philips, Esso, Quilmes, Clorox, Nokia, MacDonald´s y Nike.

La nueva herramienta ya tiene su propia filosofía, que Figueroa Reyes vincula con una nueva forma de capitalismo."Venimos del capitalismo de producción, pero ahora nos movemos en un capitalismo de ficción", encarnado en el auge del espectáculo y el entretenimiento. "Las ciudades son un show, igual que los deportes, los puntos de venta y los videogames", añade.

Pero la fractura que representa la advertainment en el marketing y la publicidad se extiende también, más llamativamente, a la economía de la actividad. FiRe es dueña de los derechos de explotación de Los Felinos; la agencia ofreció al cliente compartir los beneficios que produzca la música de la banda una vez que concluya la campaña.

"Sin querer, les creamos un problema -bromea Figueroa Reyes-, porque los anunciantes no están preparados para recibir esta nueva forma de retorno de la inversión. Prometieron estudiarla; esperamos que el beneficio llegue a ser más común en el futuro."

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