Jingles para radio sin pasarse de la Raya

Ricardo Saul produce comerciales para AM y FM
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9 de noviembre de 1998  

En 1989, Ricardo Saul estudiaba ciencias de la comunicación y acababa de recibirse de locutor. Germán Aiel también había recibido el mismo diploma, pero prefería cantar. El desvelo de Anel Paz era vivir de la música. Los tres eran amigos y compartían un sueño: estrechar sus ambiciones personales en un proyecto común. Como punto de partida acordaron dedicarse a la producción de jingles.

Después, tuvieron que encontrar una respuesta para una pregunta clave: ¿cómo darse a conocer en un medio copado por los dinosaurios de la música publicitaria?

Como plata no había, el primer paso fue exhibir su capital más valioso:la creatividad. Grabaron un demo con jingles compuestos para marcas y productos imaginarios y con ese material bajo el brazo comenzaron a golpear las puertas de las agencias de publicidad más importantes de esos años.

A la productora la llamaron Raya y se instalaron en uno de los cuartos de la casa de Anel, en la calle Felipe Vallese, de Caballito.

Contaron sus primeros billetes después de facturar un comercial de radio para la marca de jeans Taverniti. Pero el ascenso resultó más difícil de lo que se esperaba. La competencia era mucha y la hiperinflación alfonsinista devastaba con la misma fuerza que un huracán. En 1990, para peor, Germán, uno de los socios originales, falleció en un accidente.

"Nuestro despegue sólo empezó en 1995, porque hasta ese momento no ganábamos demasiado. Casi todo lo reinvertíamos para equipar nuestro estudio, pero apostábamos a crecer y nos fue bien", explica Ricardo Saul.

En la carrera de Raya, 1995 representa la piedra fundamental. Ese fue el año en el que obtuvieron un aluvión de premios nacionales e internaciones por su creatividad en el trabajo. ¿Algunos de ellos? Dos Clio por un comercial de radio para el laxante Paralax, el Grand Prix Fiap, el Grand Prix del Bureau Argentino de Radio y una medalla de finalista en el Festival de la Publicidad de Nueva York.

A partir de ese momento empezaron a jugar en las ligas mayores. Llovieron las ofertas de trabajo y la productora adquirió su dimensión actual.

"Nosotros vendemos dos tipos de productos: comerciales para radio, y bandas de música y sonido para publicidad en televisión. La radio representa el 70% de nuestra facturación y la televisión, el 30% restante", explica Ricardo, el único sobreviviente del trío original, ya que Anel Paz abandonó el proyecto en 1997. Entre los profesionales de las agencias de publicidad de la Argentina, que son las que contratan sus servicios, Raya es considerada la productora más creativa del medio. Al punto que Nicolás Catsouleris (29), que era jefe de producción de Savaglio, decidió cambiar de rubro y convertirse en socio de Saul.

A Raya se le reconoce haber inventado un nuevo concepto de publicidad radial. Si antes esto era considerado como un género menor, Ricardo Saul y su gente le impusieron una nueva jerarquía.

"Nos dijimos, ¿por qué no hacer jingles para la radio con los mismos recursos y la misma tecnología que emplean los directores de cine? Y así nos largamos a ofrecer un estudio con la última tecnología, con mucho despliegue de producción y hasta castings para seleccionar las voces de cada comercial", cuenta.

Pragma, Ogilvy, Savaglio y De Lucca son las agencias que los demandan con mayor asiduidad, para crear piezas para firmas como Brahma, Coca-Cola, Skytel, Unifon, Bansud o Sony.

Dos son los orgullos mayores de Saul en estos días: los nuevos estudios que acaban de inaugurar en Palermo Viejo y la convocatoria de la agencia neoyorquina Wieden & Kennedy, líder mundial de publicidad, para realizar la última campaña radial de Nike.

Su próximo desafío es el desarrollo de un nuevo producto de la agencia. Un departamento de doblaje, para ofrecer ese servicio a las marcas extranjeras que quieren adaptar sus jingles originales al paladar nacional.

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