Página 12 procura repuntar su posición

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13 de noviembre de 1998  

La llamativa campaña lanzada hace tres semanas por Página 12 para consolidar su imagen institucional, la que seguirá hasta fin de año, tendrá su segunda parte a comienzos del año próximo.

Con la actual andanada publicitaria, el periódico fundado hace once años por Jorge Lanata y Fernando Sokolowickz procura consolidar su nicho de mercado con la mira puesta en el repunte de ventas, lo que no excluiría nuevos productos.

El diario no certifica su circulación en el Instituto Verificador de Circulación (IVC), merced a la que puede trazarse un mapa del mercado.

No obstante, por flashes de ventas recogidos por La Nación surgiría que el promedio semanal de circulación del diario sería de unos 16.000 ejemplares. Durante los fines de semana, las ventas son de 25.000. Se estima que en sus mejores tiempos Página 12 duplicaba por lejos el caudal de ventas actual.

Durante una entrevista con Hugo Soriani, gerente general; Ricardo Cohen, encargado externo del área de marketing del periódico, y Mónica Benito, una de las creativas que elaboró la campaña, no se abordaron los niveles de ventas ni la ubicación de Página 12 en el escenario actual de los medios. En la gestión previa al encuentro, los directivos del periódico no se mostraron interesados en hablar sobre estas cuestiones.

Renovar la complicidad

La idea fue de "crear complicidad entre el diario y sus lectores y encontramos que la inteligencia y la credibilidad eran comunes a ambos", según dijeron a La Nación .

Por inferencia en contrario, es válido preguntarse ¿qué periódico sobrevive hoy sin credibilidad o qué lector sin inteligencia lee un diario?

"En sus orígenes, Página 12 se identificó como innovador y transgresor. Aquel posicionamiento fue el soporte de su credibilidad. La elección de la frase de la campaña: Detrás de este diario hay gente que piensa , acentúa lo que ha sido el sostén del diario: la inteligencia, planteada desde los lectores y desde quienes lo hacen", comentaron.

Antes del lanzamiento hubo ocho meses de elaboración. "Hicimos encuestas que le asignaban al diario características diferenciadas donde, además de la inteligencia, se ubicaban las distintas formas de elaborar la información. El anclaje de la campaña estuvo en la complicidad el lector".

La campaña institucional consiste en dos extensos avisos -por radio, televisión y gráfica- con cuatro personas desconocidas (una abogada, una docente, un empresario y un estudiante) y tres figuras públicas (la actriz Valentina Bassi, la presidenta de Abuelas de Plaza de Mayo, Estela Carlotto, y el músico León Gieco) que leen el diario.

"Valentina, León y Estela aceptaron participar sin percibir un peso. Lo que tienen en común es que piensan. Y además reúnen características con las que se identifica al diario: transparencia, credibilidad, confianza, dignidad", expresaron los consultados.

¿Hubo segmentación socioeconómica o apuntaron a un público global?, quiso saber La Nación al advertir que en la campaña estuvo ausente un obrero. "Bueno, la docente es una trabajadora", dijo Cohen, quien expuso que la segmentación fue actitudinal, pero que no se ofrecieron prototipos sociodemográficos.

Soriani indicó que el impacto entre las empresas (léase potenciales anunciantes) fue muy positiva.

Aunque el periódico aún no cuenta con datos sobre la penetración alcanzada en el público, Soriani se preocupó por aclarar que "el objetivo no es crecer en las ventas, sino consolidar el perfil del diario". Cohen expresó que la campaña apuntó más a " fidelizar la relación con el lector, reposicionando el producto. El tema es seguir siendo innovadores con madurez".

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