La cuarta dimensión de Jacques Séguéla

Alberto Borrini
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8 de diciembre de 1998  

Jacques Séguéla está de nuevo en Buenos Aires. Es vicepresidente y director general creativo de la mayor agencia de publicidad europea, Euro RSCG, que opera también en nuestro país por medio de una filial del mismo nombre.

Pero, sobre todo, Séguéla es un creativo talentoso, irreverente y carismático, uno de los fogoneros de la rebelión del continente contra la poderosa publicidad norteamericana.

Como se viven en nuestro país tiempos electorales, es inevitable entrar en calor invitándolo a opinar acerca de la publicidad política. Séguéla se hizo famoso como asesor de Francois Mitterrand, a quien ayudó a ser elegido presidente en 1981 con un eslogan que ya figura en las antologías: "La force tranquille". Fue, en rigor, el despegue de la especialidad en Europa; después asesoró también a Vranitzky, de Austria, y a Vaclav Javel de Checoslovaquia, e hizo la campaña con la que Mitterrand retuvo el cargo en 1988. El año último integró el equipo de Lionel Jospin, designado primer ministro francés, aunque algunos analistas rebajaron la participación de la publicidad y de Séguéla en los comicios. No hubo la misma comunión con el candidato, que escuchaba a todos los asesores y decidía en soledad; la campaña, además, resultó muy corta e insípida.

"Es verdad, no se utilizó ni vía pública ni anuncios impresos -se defiende Séguéla-. La ley francesa prohíbe hacer publicidad durante el último mes de las elecciones, lo que considero estúpido, sobre todo en el caso de campañas tan cortas. Pero igualmente utilicé todas mis técnicas de marketing político. Fui el único artífice y director de la campaña."

Séguéla ni siquiera evita hablar de sus frustraciones. "Una de las cosas que lamento es no haber podido mostrarle al presidente Menem la campaña que había hecho para él en 1989. Igual ganó, lo que viene a confirmar que siempre es el pueblo el que decide y no la publicidad. Gracias a Dios".

"No le digas a nadie"

Como varios de los grandes publicitarios, Séguéla se inició como periodista en la revista Paris Match, donde trabajó dos años. Resuelto a dedicarse a la publicidad, a los 35 años creó su propia agencia, Roux Séguéla, que en 1991 se asoció con la líder Eurocom para formar Euro RSCG.

El holding finalmente iba a cambiar su nombre por el de Havas Advertising. Séguéla pasó entonces a ser la máxima autoridad creativa de una red de agencias que integran 220 subsidiarias en 68 países de los 5 continentes. El grupo, cuya rama principal es Euro RSCG, está ubicado en el octavo lugar del ranking mundial.

En estas últimas décadas Séguéla escribió trece libros. "No le digas a mi madre que trabajo en publicidad. Ella piensa que soy pianista en un burdel", fue uno de los primeros; le siguieron los intraducibles "Fils de Pub" y "Demain il sera trop star", entre otros.

¿Cómo se siente el rebelde y transgresor Séguéla al frente de un poderoso sistema publicitario que emplea a siete mil personas?

La juventud, una enfermedad

Su respuesta: "Cervantes dijo que la juventud es una enfermedad de la que a veces nos curamos con la edad. Yo intento no curarme nunca. Sobre todo intento que nuestras diferentes agencias mantengan esa insolencia, esa despreocupación, esa ingenuidad de la juventud".

La energía de Séguéla parece estar intacta. Pero algunas de sus ideas han cambiado con el tiempo. Fue un ferviente admirador de Bill Bernbach, al que le gusta llamar "Buffalo Bill Bernbach".

Marcó una época, reitera, pero no sin añadir que "la publicidad es efímera, por lo que sus grandes predicadores son condenados al olvido. Bill no será la excepción".

¿Quiénes marcan la etapa actual? ¿Los ingleses con su especial sentido del humor? "Los ingleses no serían ingleses sino creyeran que son los mejores del mundo. Pero ya no lo son más que en su casa", dice. Tampoco los franceses serían franceses si dejaran de rivalizar con sus vecinos del otro lado del canal.

"Estamos viviendo el fin de la publicidad global, de esas campañas que made in Londres, Nueva York o París eran exportadas sin cambiar una sola coma a otras partes del mundo. Yo opongo a esta monocultura la publicidad "glo-cal", es decir un concepto global con creatividad local", apunta.

La clave del futuro sería la emoción. Lo que lleva a Séguéla a proclamar el advenimiento de una cuarta dimensión: "Hay tres formas de publicidad en el mundo. La inglesa que surge de la cabeza para llegar al corazón, inteligente, pero demasiado intelectual para mi gusto. La francesa que surge del corazón para llegar a la cabeza, método que considero vacilante, y la norteamericana, que sale de la cabeza para llegar al bolsillo. No es mi preferida. Por suerte, en América del Sur y en la Argentina está apareciendo una publicidad que se hace con el corazón para llegar al corazón. Es más directa, más sincera, más sensual. Es la publicidad de la emoción, la del próximo siglo", concluye.

Spots

Ford Argentina, recibió durante la denominada Gran Noche de la Industria Automotriz, el primer premio otorgado por el Consejo de Periodistas de Automóvil, a la mejor creatividad radial con la frase "automac", para el producto Ford Fiesta.

La campaña fue desarrollada por la agencia J. Walter Thompson Argentina, y estuvo a cargo del director creativo Ricardo Couso.

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Agulla y Bacetti lanzó una nueva campaña para Supermercados Coto. El concepto de las piezas publicitarias desarrolladas gira en torno del mes aniversario del supermercado, y a las fiestas de fines de año.

La campaña consta de cuatro piezas: aviso de gráfica, vía pública, pieza de radio, y comercial para televisión. El objetivo es comunicar la posibilidad de ganar una de las mil cenas navideñas para 20 personas que sortea Coto.

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Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi, obtuvo la cuenta de Blockbuster, tras un concurso de agencias realizado en tres etapas en el que participaron Ogilvy, Leo Burnett y Agulla y Baccetti.

Lautrec se encargará del desarrollo de una estrategia de comunicación integrada en conjunto con sus divisiones de marketing directo (Lautrec Directa) y promociones (ON Promociones de Contacto).

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Docthos, la empresa de medicina prepaga del HSBC Group, lanzó al mercado su nueva campaña de publicidad: "Los Profesionales".

Los comerciales muestran testimonios de los médicos de su cartilla.

La campaña fue ideada por la agencia Bozell Vázquez y producida por Spots Films.

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